Appleは5月に「Privacy on iPhone」という広告を公開しました。それは、エリーという若い女性が、自分の個人情報がサザビーズ式のオークションにかけられている世界に迷い込むという内容です。 彼女は指1本で、携帯電話のアプリ追跡透明化（ATT）とメールプライバシー保護（MPP）機能をオンにし、オークションをシャットダウンします。
多くの技術関係者は、この広告をFacebookのデータプライバシーポリシーの間接的な批判ととらえていますが、マーケティングとしては賢い動きといえるでしょう。 今回のキャンペーンにより、Appleは、消費者の個人情報保護を強化する倫理的な企業であることを印象づけようとしています。
Appleは、2021年のiOSアップデートで、これらのオプトインプライバシー機能を導入しました。 ATTは、企業がサードパーティ製のプラットフォームやアプリでユーザーアクティビティを追跡することを阻止し、MPPは、マーケティング担当者が消費者のメール連絡先にアクセスすることを阻止します。 この2つのiOS機能により、Appleが主要なプレイヤーである数十億ドル規模のモバイルマーケティングゲームのルールが変更されました。
新しいルールに合わせる必要があるのは、Facebookのような主要なプラットフォームだけではありません。 モバイル広告への支出が高騰している今、マーケティング担当者も対応に追われています。 アナリティクス会社のData.aiによると、2022年末にモバイル広告費は3500億ドルに達するとされています。
近年、個人向けモバイル広告のターゲティングを行う際に、企業は、サードパーティのトラッキングで得られる詳細なデータインサイトに依存するようになっています。 企業は潜在顧客を獲得するための新たな戦略を見つけなくてはならなくなりました。
フィンガープリントと責任追及
受け入れられない戦略の1つにフィンガープリントがあります。 AppleのATT機能には簡単に悪用される抜け穴があり、マーケティング担当者は、モバイルデバイスの固有のプロパティ（シリアル番号やジオロケーションなど）を特定して、デバイス上のアクティビティをひそかに追跡することができます。 Appleのプライバシーポリシーでは、フィンガープリントが禁止されていますが（この行為自体が欧州のGDPRデータ規則に違反しています）、2021年3月にワシントンポストがセキュリティ企業ロックダウンと共同で行った調査では、同社がこの禁止規定を適切に実行していないことが示唆されました。
状況が変わったのは、2022年に開かれたAppleのWorldwide Developers Conferenceです。 「フィンガープリントに断固反対」と題したセッションで、この姑息な回避策をもはや容認しないことを強く示したのです。 同社は、マーケティング担当者がAppleの新しいルールに従うべき時期が来ていると警告しています。
このルールに対して誰もが好意的な反応を示しているわけではなく、特にFacebookの親会社であるMetaはその傾向が顕著です。 2月、Metaは決算説明会で、Appleがプライバシー機能を導入して以来、Facebook広告の収入が100億ドル減少したと報告し、同社の株価は1日で23％急落しました。
ソーシャルメディア大手である同社は、Appleが競合他社を犠牲にして自社の広告収入を増やしていると非難しました。この主張については、現在ドイツ当局による調査が行われています。 4月、Appleは、Appleが出資したコロンビアビジネススクール教授による研究結果を引用して、この非難に反論しました。
その渦中で、MetaはFacebook上のiOS広告インフラストラクチャを再構築し、新機能への対応を静かに進めていました。 また、Appleの新しいプライバシー機能にもかかわらず、多くの中小企業が、通常の広告よりもFacebook広告のパフォーマンスが高いことを報告しています。 現時点でどうしてそうなるのかはよく分かっていませんが、一部のマーケティング専門家が新しい環境で成功を収めるための新しい方法を見出そうとしていることが、この改善に表れているのかもしれません。
モバイルマーケティングの成功に向けた新しい戦略
Appleの新しいプライバシー機能に対処するために、マーケティング担当者や広告関係者はどのような戦略を取ればよいのでしょうか。
ここでは、以下の4つについて説明します。
SKADnetworkの活用
従来、マーケティング担当者は、携帯電話の個人識別に使用されるコードである広告主の識別子（IDFA）から生成されるデータを使用して、広告掲載の入札を行うことができました。 Appleは、広告ネットワーク向けソフトウェアキット（SKADnetwork）と呼ばれるデータ分析用匿名化フレームワークを構築しており、消費者がIDFAトラッキングをオプトアウトするとIDが保護されます。 経験豊富なマーケティング担当者はSKADnetworkを使いこなして、マクロな視点の詳細なインサイトを支出に活用することになるでしょう。
共有は思いやり
ファーストパーティデータを活用することにより、数の力を発揮できる場合があります。 自社データを第三者から得た情報で強化することを検討する企業にとって、Data Co-ops（企業間のデータ共有）が現実的な選択肢として浮上しています。 このようなデータ共有により、データ対象者の適切な同意を前提として、収集したデータを参加者間で共有することができます。
そのほか、一意のID（UID）2.0もデータ共有ツールの候補として挙げられています。これは、cookieではなくハッシュ化されたメールに基づく匿名IDを使用する識別技術です。 送信元は、これらのUIDを作成するためにメールゲートを実行する必要があり、その後、送信元同士でUIDを共有できます。
データの少なさが、モデリングの可能性を高める
サードパーティからファーストパーティのデータインサイトへの移行により、マーケティング担当者が分析するデータは減少しています。 時間の経過とともに、マーケティング担当者の代わりにデータを分析し、ターゲットとなる広告枠の入札を指示するアルゴリズムへの依存が高まってきました。 AIを使用して適切なタイミングで適切な場所にメッセージを送信できるように改善し、外部データソースから離れ、すでに所有している内部のファーストパーティデータソースを接続する必要があります。 変換値モデリングやメディアミックスモデリングなどのデータ分析により、多くの時間とお金をかけて消費者に支持されるキャンペーンを評価しなければなりません。
モバイルプラットフォームでの創造性の向上
個人ユーザーのターゲット設定に役立つ詳細なデータがない場合、マーケティング担当者は自分自身の創造力を働かせる必要があります。 モバイルプラットフォームでは、より革新的な広告技術や、適切なメッセージを適切なタイミングで提供する機能など、より魅力的で創造性の高いアプローチが必要です。 マーケティング担当者は、どのようなアプローチが効果的で、どのようなアプローチが効果的でないかを一定期間テストする必要があります。