Umwelt, Gesellschaft und Governance: Marketing mit der richtigen Message
Schon einmal von ESG gehört? Der Begriff steht für „Environmental, Social und Governance“, also „Umwelt, Gesellschaft und Unternehmensführung“. Man könnte es auch einfacher formulieren: Alles greift irgendwie ineinander – und erfolgreiches Marketing sollte genau das reflektieren. Die vergangenen sieben Jahre waren laut der World Meteorological Association die wärmsten seit Beginn der Wetteraufzeichnung und nach NASA-Messungen war es im Juni noch nie wärmer als in diesem Jahr. Im Juli stiegen die Temperaturen in einigen Teilen Europas auf neue Höchstwerte, die in Expertenkreisen eigentlich nicht vor dem Jahr 2050 erwartet worden waren – und das, nachdem erst acht Monate zuvor 120 Staats- und Regierungschefs bei der COP26-Klimakonferenz über die Gefahren des Klimawandels diskutiert hatten.
Doch nicht nur Umweltprobleme verschärfen sich schneller als gedacht, auch die Gesellschaft befindet sich im Umbruch: Die Ungleichheit nimmt zu und führt zu immer mehr sozialen Spannungen.
Natürlich möchten Unternehmen die Werte und Sorgen ihrer Kunden ernst nehmen. Marketingteams sollten deshalb die ESG-Maßnahmen ihrer Unternehmen klar herausstellen und diese nicht mehr zu ignorierenden Probleme angehen. Allerdings kommt nicht jedes Unternehmen seiner Verantwortung angemessen nach – wie soll man da als Vermarkter glaubwürdig ESG-Ziele kommunizieren?
In einer Studie zu Nachhaltigkeitsinitiativen befragte Google Cloud in diesem Sommer fast 1.500 Führungskräfte aus 16 Regionen. Zwei Drittel der Befragten äußerten Zweifel an der Ernsthaftigkeit der Nachhaltigkeitsmaßnahmen ihrer Arbeitgeber.
Einige Befragte gingen sogar noch einen Schritt weiter: 58 Prozent warfen ihrem Unternehmen Greenwashing vor und 29 Prozent beklagten, dass Nachhaltigkeit lediglich für gute PR praktiziert werde. Bei den Befragten aus den USA lagen diese Werte mit 72 Prozent bzw. 35 Prozent noch höher.
Zeit zum Umdenken
Wenn Unternehmen keine ernsthafte Nachhaltigkeit praktizieren, kann auch das Marketingteam nicht viel darüber kommunizieren. Deshalb müssen Unternehmen ihren Worten auch Taten folgen lassen – sonst schwindet schnell das Vertrauen der Kunden.
Im Rahmen seiner Consumer Intelligence Series führte PwC im Jahr 2021 eine Umfrage zu ESG-Themen durch. Den Ergebnissen zufolge wünschen sich 83 Prozent der Verbraucher ein stärkeres Engagement von Unternehmen für Best Practices im Bereich Umwelt, Gesellschaft und Governance. Über 75 Prozent der Befragten gaben an, eher Produkte von einem Unternehmen zu kaufen, das für ESG-Werte eintritt.
Auch Greenwashing wird von Verbrauchern immer besser durchschaut. Die europäische Verbraucherschutzorganisation Euroconsumers fand zum Beispiel in einer Umfrage vom Dezember 2021 heraus, dass Umweltlabels auf Produktverpackungen für Verbraucher eher verwirrend sind – 54 Prozent der Befragten glauben, es handele sich dabei nur um eine Marketingstrategie zur Umsatzsteigerung. Nicht einmal jeder Fünfte vertraut darauf, dass Behörden diese Nachhaltigkeitsversprechen prüfen. Vorgetäuschte Nachhaltigkeit ist somit keine Option mehr.
6 Ideen für mehr Nachhaltigkeit
Marketingteams sollten sich auf authentische Nachhaltigkeitsbestrebungen ihrer Unternehmen konzentrieren, um glaubwürdig auf die Sorgen von Kunden eingehen zu können.
Mit den folgenden sechs Tipps können Unternehmen mehr Nachhaltigkeit erreichen und zugleich dem Marketing die Kommunikation mit Kunden erleichtern:
Legen Sie klare Ziele fest.
Entscheiden Sie, was für Ihr Unternehmen und Ihre Kunden wichtig ist. Eine Strategie zur unternehmerischen Gesellschaftsverantwortung (Corporate Social Responsibility, CSR) sollte klare ESG-Ziele enthalten, an denen Sie sich orientieren können. Sofern noch nicht geschehen, sollten Sie zudem Art und Umfang der Nachhaltigkeitsthemen mit einer Materiality-Studie analysieren, die für Ihr Geschäft, Ihre Stakeholder und natürlich auch Ihre Kunden wichtig sind.
Je nach Branche stehen unterschiedliche Aspekte im Vordergrund. Google und seine Mitbewerber priorisieren z. B. wegen des hohen Stromverbrauchs ihrer großen Rechenzentren die CO2‑Emissionen.
Erstellen Sie eine Roadmap.
Die Materiality-Studie hilft Ihnen beim Formulieren von Zielen, die sowohl messbar als auch realistisch sein sollten.
Je langfristiger diese Ziele angelegt sind, desto wichtiger wird eine Roadmap mit klaren Vorgaben zum Erreichen der gewünschten Ergebnisse. Auch sämtliche Meilensteine müssen sich quantifizieren und eindeutig als erfüllt oder nicht erfüllt „abhaken“ lassen. So stellen Sie sicher, dass die versprochene CO2‑Neutralität bis zum Jahr 2030 tatsächlich realisierbar ist.
Erfassen Sie die nötigen Daten.
Zur Messung Ihres Fortschritts brauchen Sie angemessene Daten aus dem operativen Geschäft. Über ein Drittel der von Google befragten Unternehmen arbeiten mit Tools zur Messung und Quantifizierung ihrer Nachhaltigkeitsinitiativen, doch nur 17 Prozent nutzen die Messungen auch zur weiteren Optimierung.
Die Erfassung dieser Daten erfordert massiven Input aus dem operativen Geschäft. Die wahrscheinlich größte Herausforderung für engagierte Marketingteams besteht folglich darin, sich die interne Unterstützung und Finanzierung der Datenerfassung zu sichern.
Informieren Sie Ihre Kunden.
Sobald Sie den Erfolg Ihrer Bemühungen mit Daten belegen können, ist zu überlegen, wie Sie dies am besten Ihren Kunden vermitteln. Angesichts der täglichen Informationsflut ist es gar nicht so einfach, bei Kunden Gehör zu finden. Dennoch sollten Sie dies als Chance begreifen und verdeutlichen, wie und warum Sie die ESG-Werte unterstützen – weil das ein starker Wettbewerbsvorteil sein kann. Inspirierend und hilfreich sind dabei z. B. Tools wie das Provenance Framework, ein Open-Source-Leitfaden für die ESG-Kommunikation des britischen Nachhaltigkeitsspezialisten Provenance.
Stärken Sie zudem Ihre Glaubwürdigkeit durch die Mitwirkung an Nachhaltigkeitsinitiativen, bei denen Ihr Engagement geprüft und zertifiziert wird. Es gibt zahlreiche Zertifizierungen für unterschiedliche Schwerpunkte, seien es verantwortungsbewusste Verpackungsprozesse, die nachhaltige Holzverarbeitung und Lebensmittelgewinnung oder der Klimaschutz.
Kommunizieren Sie offen nicht erreichte Ziele.
Die Daten werden sicherlich Bereiche aufzeigen, in denen Sie Ihre Ziele verfehlen. Kehren Sie diese Misserfolge nicht unter den Teppich, sondern machen Sie Verbesserungen zum erklärten Ziel. Das Eingestehen von Fehlern kann auch das Vertrauen bei Kunden stärken.
Gewinnen Sie ESG-Partner im gesamten Unternehmen.
Marketingteams können all dies nicht allein schaffen, sondern benötigen abteilungsübergreifende Unterstützung im gesamten Unternehmen. Das erfordert jedoch ein gewisses „politisches Geschick“.
Am schwierigsten dürfte es wohl sein, in den Bereichen mit verfehlten Nachhaltigkeitszielen willige Partner zur Realisierung der ESG-Initiativen zu finden und die Chefetage dort zu Korrekturen zu bewegen. Laut Umfrage von Google wünschen sich derzeit über 80 Prozent der Befragten mehr Freiraum von Führungskräften, um Nachhaltigkeitsprojekte priorisieren zu können.
Auch wenn viele den Aufbau einer glaubwürdigen Kommunikation rund um das Thema Nachhaltigkeit, die auf nachweislichen Fakten basiert, als langwierig und schwierig einschätzen, führt kein Weg daran vorbei: Heute lassen sich Kunden nicht mehr mit reinen Versprechen abspeisen.