Design Thinking: Kreativität, die sich rechnet

Vor einigen Jahren sah sich ein großer Hersteller von Hundefutter mit einem unerwarteten Problem konfrontiert: Fettleibigkeit der tierischen Zielgruppe. Unzählige Hundebesitzer hatten ihre vierbeinigen Freunde in bester Absicht mit den Leckerli dieses Herstellers überfüttert, weil oft Unklarheit über die richtige Futtermenge herrschte. Frustriert griffen die Tierhalter dann lieber zu Diäthundefutter anderer Anbieter. Der Hersteller hatte folglich nur ein Ziel: Die Konkurrenz sollte daran gehindert werden, sich ständig das dicke Ende der Wurst zu schnappen!

Um die Herzen der Hunde (und vor allem ihrer Halter) zurückzuerobern, entwickelte die Forschungs- und Entwicklungsabteilung des Unternehmens eine technische Lösung: Ein digitaler Portionierer sollte den Haltern anhand der Rasse und Größe des Hundes die exakte Futtermenge anzeigen – theoretisch eine gute Idee. Doch leider stellte das Team beim Testen fest, dass die Lösung zwar technisch einwandfrei funktionierte, doch nicht zum gewünschten Ergebnis führte. Die Hunde fraßen immer noch zu viel. Nachdem das Unternehmen nun schon Millionen Dollar und viel zu viele Stunden Arbeit investiert hatte, wandte es sich einem anderen Ansatz zu: dem Design Thinking.

Design Thinking ist eine Methode, bei der ein Problem durch Erkunden, Experimentieren und schrittweises Entwickeln einer kreativen Lösung gelöst wird. Bisher galt Kreativität in der Geschäftswelt zu oft als Spezialgebiet ausgewählter Fachkräfte und ihrer Branchen – Design Thinking beweist hingegen, dass wirklich jeder über kreatives Potenzial verfügt. Vom Vorstand bis hin zum Callcenter können alle im Unternehmen hiermit kreative Lösungen finden.

So funktioniert Design Thinking: Bei einem Problem suchen wir meistens „automatisch“ nach einem bewährten Lösungsweg – also etwas, von dem wir wissen, dass es funktioniert, wie ein vertrautes Tool oder eine Software, mit der wir uns gut auskennen.

Und eigentlich ist diese Denkweise nicht verkehrt. Schließlich will man nicht ständig das Rad neu erfinden. Aber was, wenn das Problem gar nicht am Rad liegt? Vielleicht fehlt einfach ein geeigneter Radweg oder ein Paar Stützräder, weil jemand noch nicht Radfahren kann. Design Thinking nähert sich dem Problem aus Sicht des Kunden und seiner Bedürfnisse in vier Schritten, bei dem Sie mit dem Kunden zusammenarbeiten:

Beobachten: Lassen Sie den Kunden sein Problem nicht erklären, sondern beobachten Sie, wie er normalerweise mit dem Problem umgeht. Versetzen Sie sich also in die Lage des Kunden und seine Sichtweise.

Hineinversetzen: Erarbeiten Sie als Nächstes eine sogenannte Empathie-Karte und halten Sie alle Schwierigkeiten und bisherigen Vorgehensweisen fest. Das dient der Vertiefung Ihrer anfänglichen Annahmen und eröffnet ein besseres Verständnis der Problemursachen auf emotionaler Ebene. Priorisieren Sie dann die vier oder fünf Haupterkenntnisse, die Sie aus Ihren Beobachtungen gewonnen haben.

Brainstorming: Lassen Sie Ihrer Fantasie freien Lauf und überlegen Sie sich in kürzester Zeit (10 bis 15 Minuten) möglichst viele Lösungen – je mehr, desto besser! Wichtig: Bewerten Sie Ihre Einfälle nicht, egal wie verrückt eine Idee klingen mag. Auch die Realisierbarkeit spielt im Moment keine Rolle. Es geht nur darum, möglichst viele Ideen zu sammeln.

Experimentieren: Stimmen Sie ab, welche Idee am vielversprechendsten ist (es können auch zwei Ideen sein) und probieren Sie sie aus, aber nicht länger als eine Stunde und mit einem maximalen Budget von 100 Euro. Mit anderen Worten: Entwickeln Sie keinen Hightech-Prototyp für 1 Million Euro und halten Sie sich nicht sechs Monate mit Fokusgruppen auf. Ihre neue Idee sollte dem Kunden möglichst schnell vorgestellt werden. Funktioniert sie nicht, überarbeiten Sie sie, versuchen Sie es erneut oder probieren Sie es mit der nächstbesten Idee.

Als der Hundefutterhersteller mit dieser Methode sein Problem anging, erkannte man schnell den Denkfehler: Das Problem lag nicht etwa am Futter oder am übermäßigen Appetit der Hunde, sondern an den Haltern, die sich beim Füttern ihrer vierbeinigen Freunde zu sehr auf deren vermeintliches „Dankeschön“ versteiften: ein freudiges Schwanzwedeln, süße große Hundeaugen – wer selbst einen vierbeinigen Freund hat, wird sich jetzt vielleicht ein bisschen ertappt fühlen. Durch diese körperlich ausgedrückte Zuneigung wurde zwar das emotionale Bedürfnis des Halters erfüllt, nicht die Ernährungsanforderungen des Hundes.

Nach dieser Erkenntnis wollte das F+E-Team nun eine neue Lösung testen: ein Lebenszyklus-Programm, damit die Hundehalter ihr „Futterverhalten“ an die Lebensphase ihres Haustiers anpassen. Der Hersteller positionierte sein Angebot im Gegensatz zur Konkurrenz nicht als kalorienarmes Diätfutter, sondern als Bestandteil einer ganzheitlichen Strategie: Lifestyle-Management als Ausdruck der Liebe zum Tier.

Zu oft suchen wir nach einer schnellen Lösung – möglichst mithilfe von Tools oder Technologien –, statt die eigentliche Problemursache zu finden. Das betrifft alle Unternehmensbereiche und Branchen. Heute ist es KI und Automatisierung im Callcenter, morgen ein neues CRM-System, weil die Kundenzufriedenheit mit der alten Lösung unterirdisch war. Aber manchmal müssten wir den Kunden einfach besser zuhören, um ihnen wirklich helfen zu können.

Dank Design Thinking fällt es uns leichter, uns in die Lage der Kunden zu versetzen und die emotionale Ursache ihrer Unzufriedenheit zu erkennen. Oft sind Kunden unzufrieden, weil sie das Gefühl haben, nur eine weitere lästige Aufgabe auf der To-Do-Liste eines genervten Servicemitarbeiters zu sein. Dass Kunden sich ein offenes Ohr für ihre Anliegen wünschen, hat mir das Beispiel eines Klienten gezeigt, der mit seinen Kunden mit einer einfachen Idee eine zwischenmenschliche Ebene schafft: mit Smalltalk über das Wetter.

Und das funktioniert so: Wendet sich ein Kunde an die Hotline, wird dem Servicemitarbeiter im CRM-System das aktuelle Wetter am Kundenstandort angezeigt und das Gespräch bekommt sofort eine persönliche Note. Statt dafür das vorhandene CRM-System in zwei bis drei Wochen Arbeit umzuprogrammieren, improvisierte sein Team und verlinkte das CRM einfach mit einer Wetter-Website.

Beim Anruf eines Kunden öffnete der Servicemitarbeiter diese Website und begann das Gespräch mit ein paar freundlichen Worten wie: „In München haben Sie ja gerade ein super Wetter, beneidenswert …“ Tatsächlich reagierten die Kunden entspannter und innerhalb des einwöchigen Tests verbesserte sich die Kundenzufriedenheit deutlich – ohne eine einzige Zeile Programmcode.

Genau darin liegt der Vorteil von Design Thinking: Es geht nicht um raffinierte Tools und keine Idee ist zu banal. Natürlich klappt nicht immer alles im ersten Anlauf, aber bekanntlich lernt man ja aus Fehlern und irgendwann stellt sich der Erfolg ein. Die Kreativität, die durch Design Thinking freigesetzt wird, ist die eigentliche Kapitalrendite dieser Methode. In dem Fall gilt tatsächlich: Probieren geht über Studieren.