Kunden gewinnen und dauerhaft binden

„Ich freue mich schon darauf, meine Kfz-Versicherung zu verlängern!“ Diesen Satz hat garantiert noch niemand von sich gegeben. Neben Steuererklärungen und dem regelmäßigen Prüfen des Kontostands zählt das Verlängern von Versicherungen zu den wohl unbeliebtesten Pflichten. Doch ein niederländisches Unternehmen will daran nun etwas ändern.

Achmea gehört zu den größten Finanzdienstleistern in den Niederlanden und hat sich auf das Versicherungswesen spezialisiert. Besondere Beachtung erhält das Alter der versicherten Fahrzeuge. Wenn aus den Unterlagen hervorgeht, dass ein Auto seine besten Jahre hinter sich hat, kontaktiert das Unternehmen den Kunden und schlägt einen geringeren Versicherungsschutz vor, um ihm ein paar Euro zu sparen.

Marathon statt Sprint beim Customer Value

Diese kurzfristige Einbuße ist Teil einer langfristigen Strategie. Achmea ist ein typisches Beispiel für vorausschauende Unternehmen, die ihre Kunden aus einem neuen Blickwinkel betrachten. Statt immer nur zum nächsten Vertragsabschluss zu sprinten, orientiert sich Achmea am Customer Lifetime Value (CLV), der den Gesamtwert eines Kunden über die Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg beschreibt.

Das heißt, der potenzielle Verlust einiger kurzfristiger Umsätze wird in Kauf genommen, um stattdessen alles daran zu setzen, den Kunden langfristig an das Unternehmen zu binden.

Jeroen Dijkstra, Manager für Omnichannel-Personalisierung bei Achmea, erklärt dazu weiter: „Wenn der Kunde Ihrem Unternehmen auf lange Zeit treu bleibt, bieten sich Ihnen mehr Cross-Selling-Gelegenheiten. Wir konzentrieren uns darauf, unsere Kunden zufriedenzustellen und den CLV zu erhöhen.“

Beim CLV handelt es sich um eine Kennzahl, die zukünftig eine zentrale Rolle im Marketing spielen wird. Die Marktforschungsfirma Gartner geht davon aus, dass Marketingbudgets in diesem Jahr auf 9,5 Prozent der Unternehmensumsätze anwachsen werden – eine klare Steigerung gegenüber 6,4 Prozent im Jahr 2021. Ein Großteil dieser zusätzlichen Summen wird Programmen und Technologien zufließen, die langfristige Kundenbeziehungen aufbauen.

Im Rahmen seiner Studie „The Future of Marketing“ befragte Pega im Jahr 2022 750 Marketingfachleute aus verschiedenen Branchen. Den Ergebnissen zufolge sind 25 Prozent der Befragten bereits dabei, den CLV stärker in ihre Strategie einzubeziehen, statt sich nur auf einmalige Verkäufe und den ROI zu konzentrieren. Weitere 60 Prozent der Befragten haben diese Neuorientierung zumindest geplant.

Personalisierung als Wunderwaffe

Die besagte Studie legt nahe, dass die Umsetzung dieses Vorhabens künftig mehr erfordern wird als klassische Marketingkampagnen, die auf große demografische Gruppen oder verhaltensbezogene Segmente abzielen. Derartige Methoden sind selten effektiv und können sogar dazu führen, dass Kunden sich vom Unternehmen abwenden, wenn sie zu viele unangebrachte oder zeitlich unpassende Mitteilungen bekommen.

CMOs werden stattdessen versuchen, ihre Kunden besser zu verstehen, um ihnen personalisierte Angebote bereitstellen zu können. Messen lässt sich dies mithilfe von Kennzahlen für 1:1-Interaktionen. Beispielsweise wollen 39 Prozent der Befragten KPIs zur Verringerung der Kundenabwanderung einführen, 28 Prozent wollen sich stärker auf Cross-Selling konzentrieren und 27 Prozent wollen die Anmeldezahlen für Events des Unternehmens steigern.

„Wir möchten jedem Kunden das Gefühl vermitteln, dass unsere Interaktionen relevant, persönlich und an die jeweiligen Bedürfnisse angepasst sind“, sagt auch Curig Johnston, ein auf Personalisierung spezialisierter Marketingprofi beim britischen Telekommunikationsriesen BT.

Um dauerhafte Beziehungen aufzubauen, wendet sich Johnstons Teams mit seiner Kommunikation allerdings nicht nur an die einzelnen Kunden, sondern auch an deren Haushalte. Schließlich nehmen viele Kunden Telekommunikationsdienste im Rahmen von Familientarifen in Anspruch, weswegen die personalisierten Werbebotschaften laut Johnston Verwandtschaftsverhältnisse stärker beachten sollten.

Mit dem Ansatz von BT lässt sich der kombinierte Wert mehrerer Produkte und Services untersuchen und sicherstellen, dass Familien und Einzelpersonen einheitliche, abgestimmte Angebote erhalten. Wenn beispielsweise dem einen Familienmitglied gegen Ende der Vertragslaufzeit ein Geräte-Upgrade angeboten wird, dem anderen aber nicht, kann dies zu Verwirrung, Verstimmung und verpassten Verkaufschancen führen.

Um solchem Chaos vorzubeugen, begrüßt BT seine Neukunden mit einem Onboarding-Programm, das ihnen die Vorteile ihres Tarifs von Beginn an genau erklärt. Auch Kontaktmöglichkeiten bei Wünschen oder Problemen werden klar kommuniziert. Kurz gesagt: Alles dreht sich um den CLV.

„Durch unser Onboarding-Programm konnten wir die Kundeninteraktionen quasi verdoppeln und die Abgangsquote um das Vierfache verringern“, sagt Johnston.

Marketingfachleute betonen, wie wichtig heute der regelmäßige und konsistente Kontakt mit Kunden nach der ursprünglichen ersten Interaktion ist, und zwar in allen von den Kunden genutzten Kanälen. Analysen von Pega zufolge priorisieren 76 Prozent der Marketingteams zwar immer noch Social-Media-Marketingstrategien, doch ihre Omnichannel-Pläne werden auch Lösungen für Mobilgeräte und Personalisierungsmethoden, Influencer und Videomarketing sowie erlebnisorientiertes Marketing einbeziehen.

Die Studie von Pega zeigt: Künftig ist nicht mehr nur das genutzte Medium entscheidend, auch die Message wird sich ändern. Marketingprofis begnügen sich nicht länger mit klassischen Werbebotschaften rund um Vertrieb und Service, sondern positionieren sich als Vordenker.

Investition in neue Technologien

Bei diesem Ansatz spielt die Personalisierung eine zentrale Rolle. Beispielsweise könnte ein Technologieunternehmen, das seine Kompetenz in Sachen Umweltschutz hervorheben möchte, bestimmten Kunden basierend auf ihrem bisherigen Energieverbrauch Stromspartipps geben. Auf ähnliche Weise könnte eine Bank ihren wirtschaftlichen Sachverstand beweisen, indem sie Kunden, die ein bestimmtes Ausgabeverhalten zeigen, die Inflationskrise erklärt und Tipps zur finanziellen Vorsorge gibt.

Zur Steigerung des CLV durch stärkere Personalisierung bedarf es neuer Technologien. Entsprechend planen 57 Prozent der Befragten bei der Pega-Studie Investitionen in diesem Bereich, um die Transformation ihres digitalen Marketings zu unterstützen. Die Hälfte der Befragten muss laut eigener Aussage ihre Kenntnisse digitaler Technologien ausweiten, während fast 40 Prozent sagen, die Marketingabteilung müsse intensiver mit der IT-Abteilung zusammenarbeiten, um diese Pläne erfolgreich umzusetzen.

Die intelligente Automatisierung wird die Personalisierung von Interaktionen ebenfalls erleichtern – 70 Prozent der Befragten rechnen mit höheren Investitionen in dieses Verfahren. Dazu zählen auch die Low-Code-Lösungen, mit denen sich laut Dijkstra von Achmea eine Art „Gehirn“ zur Koordinierung aller Personalisierungsaktivitäten implementieren lässt, also eine Plattform für das Echtzeit-Interaktionsmanagement (Real-Time Interaction Management, RTIM). Forrester definiert RTIM als Marketingtechnologie, mit deren Hilfe kontextbezogen relevante, wertbringende und nützliche Inhalte zum passenden Zeitpunkt im Customer Lifecycle über den vom Kunden jeweils bevorzugten Kanal bereitgestellt werden.

Dijkstra hat weitere Technologien hinzugefügt, die eine bessere Ausschöpfung des CLV ermöglichen, so zum Beispiel E-Mail-Marketing- und Content-Management-Software, intern und extern entwickelte Analysetools sowie eine automatisierte Customer-Experience- und Callcenter-Lösung.

Umfassend unterstützte Kunden sind zufriedene Kunden

Dank dieser Technologien kann Achmea das Alter von Fahrzeugen nachverfolgen und den Kunden Optionen zur Senkung ihrer Kfz-Versicherungskosten anbieten. Zudem dienen sie als Grundlage für Self-Service-Tools, mit denen Kunden prüfen können, ob ihre Policen ihren Bedürfnissen entsprechen.

Diese Tools wiederum sorgen laut Dijkstra für fortlaufend gute Kundenbeziehungen, vor allem wenn eine Vertragsverlängerung ansteht. „Oft sind Versicherungsnehmer unzufrieden, weil sich ihre Beiträge erhöhen könnten. Uns fiel es schwer, die Gründe dafür in einem herkömmlichen Informationsschreiben zu erklären.“ Achmea stellt seinen Kunden stattdessen eine App bereit, die ihnen eine Überprüfung ihres aktuellen Versicherungsschutzes ermöglicht.

„Natürlich riskieren wir damit, dass einige Kunden ihren Versicherungsumfang verringern“, räumt Dijkstra ein. „Doch wenn dies schlussendlich dazu führt, dass diese Kunden zufriedener sind und uns treu bleiben, sind wir auch zufrieden.“

Viele Marketingfachleute erwarten den verstärkten Einsatz von KI zur Steigerung des CLV. Verhaltensweisen von Kunden könnten automatisch ausgewertet werden, um hilfreiche Erkenntnisse zur Personalisierung von Inhalten zu erlangen. Doch bevor dies möglich sei, müssten Unternehmen zunächst ihre Datensammlungen gründlich überarbeiten, warnt Johnston von BT.

„Die Daten bilden das nötige Fundament. Ohne eine brauchbare Datenbasis ist das beste KI-System nutzlos“, sagt er.

Die Umfrage von Pega verdeutlicht zudem das wachsende Interesse der Marketingbranche am Web 3.0. Diese nächste Evolutionsstufe des Internets wird dezentraler organisiert sein und das bisherige Konzept zentralisierter Plattformen hinter sich lassen. Stattdessen werden dezentrale Finanztools wie Kryptowährungen und NFTs („Non-Fungible Token“) eine wichtige Rolle spielen – mit der Blockchain als Grundlage.

Die Entwicklung des Web 3.0 ist noch nicht abgeschlossen und viele Marketingfachleute sind bisher nicht sicher, wie sie es sich zunutze machen werden. Zumindest erachten es die meisten als wichtigen zusätzlichen Kanal, über den sich personalisierte Inhalte zur CLV-Steigerung bereitstellen lassen. Bei NFTs handelt es sich um Zertifikate, die quasi als Besitzurkunde für einzigartige digitale Objekte wie Kunstwerke oder Songs dienen. Denkbar wäre zum Beispiel die Nutzung von NFTs als Anreize bei Verkaufsaktionen, Treueprogrammen oder Wahlkampagnen.

Letztendlich setzt die Steigerung des CLV für Marketingprofis immer bestimmte grundlegende Kompetenzen voraus. Dazu zählt ein gutes Verständnis der Sorgen und Wünsche von Kunden sowie die Fähigkeit zur Bereitstellung personalisierter Lösungen für ihre Anforderungen. Obendrein sollten die richtigen Technologien zur Anwendung kommen, mit denen sich überzeugende Inhalte schnell, effizient und kostengünstig bereitstellen lassen.

Auch wenn der CLV noch nicht bis ins kleinste Detail verstanden wird, erkennt jeder in der Marketingbranche intuitiv dessen Bedeutung. Es liegt auf der Hand, dass eine geeignete Mischung aus neuen und vorhandenen Technologien nötig ist, um zusätzliche Wertschöpfungschancen über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg zu erschließen und sich so von der Konkurrenz abzusetzen. Unternehmen, die diese wichtigen Investitionen versäumen, werden auf der Strecke bleiben.