Marketing unter Zugzwang: Apple verschärft den Datenschutz
Im Mai überraschte uns Apple mit einem neuen Werbespot, in dem eine junge Frau in einem Auktionshaus plötzlich die Versteigerung ihrer personenbezogenen Daten erlebt. Kurzerhand aktiviert sie auf ihrem iPhone die Optionen App-Tracking-Transparenz (ATT) und Mail Privacy Protection (MPP) – und setzt damit der Auktion ein Ende.
Viele in der Technologiebranche haben den Spot als Seitenhieb auf den dürftigen Datenschutz bei Facebook verstanden und natürlich ist die Kampagne auch ein geschickter Marketingzug, mit dem sich Apple als ethisches Unternehmen positioniert, bei dem Verbraucher ihre persönlichen Daten schützen können.
Diese Opt-in-Datenschutzfunktionen hat Apple im Jahr 2021 im Zuge von iOS-Updates eingeführt: ATT verhindert das Verfolgen von Benutzeraktivitäten über Drittanbieter-Plattformen und ‑Apps hinweg, während MPP Werbetreibenden den Zugriff auf die E‑Mail-Kontakte eines Benutzers verbietet. Da Apple einer der wichtigsten Player im Smartphone-Business ist, dürften diese neuen iOS-Funktionen die Spielregeln für das Milliardengeschäft Mobile Marketing neu definieren.
Nicht nur große soziale Netzwerke wie Facebook müssen sich an Apples neue Vorgaben anpassen, auch Marketingexperten stehen vor einer gewaltigen Herausforderung – und das in einer Zeit massiv steigender Werbeausgaben im Mobilsektor: Die Analysten von Data.ai rechnen hier bis Ende 2022 mit einem Marktvolumen von 350 Milliarden US-Dollar.
Für gezielte personalisierte Werbung auf Mobilgeräten haben sich Unternehmen in den letzten Jahren stark auf detaillierte Daten-Insights aus dem Drittanbieter-Tracking verlassen. Jetzt sind aber neue Strategien nötig, damit aus Interessenten Kunden werden.
Kein Fingerprinting: Apple gibt den Ton an
Eine Strategie, die nicht aufgehen dürfte, ist das Fingerprinting: Hierbei werden über eine leicht ausnutzbare Sicherheitslücke in Apples ATT-Funktion die eindeutigen Merkmale eines Mobilgeräts ausgelesen (z. B. Seriennummer und Standortinformationen) und dann die Aktivitäten auf dem Gerät zu Marketingzwecken unbemerkt mitverfolgt. Die Datenschutzbestimmungen von Apple verbieten zwar das Fingerprinting – abgesehen davon, dass diese Methode auch gegen die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) verstößt –, wie jedoch gemeinsame Ermittlungen der Washington Post und des Security-Anbieters Lockdown im März 2021 ergaben, setzt Apple seine Bestimmungen nicht konsequent durch.
Dies änderte sich mit der Apple Worldwide Developers Conference 2022, bei der der Konzern in der Session „Fingerprinting is never allowed“ seine Absicht signalisierte, härter gegen Fingerprinting vorzugehen. Apple macht damit deutlich: Künftig sollen nun alle Vermarkter nach seinen Regeln spielen – ohne Ausnahmen.
Nicht jeder ist davon begeistert, besonders nicht Facebooks Mutterkonzern Meta, der im Februar in einer Telekonferenz zum Quartalsbericht Verluste in Höhe von 10 Milliarden US-Dollar bei Werbeeinnahmen auf Facebook seit der Einführung von Apples Datenschutzfunktionen vermeldete, woraufhin die Aktie des Social-Media-Giganten innerhalb eines Tages um 23 Prozent fiel.
Meta warf Apple vor, die eigenen Werbeeinnahmen auf Kosten der Mitbewerber in die Höhe treiben zu wollen. Die Anschuldigungen, die derzeit von den deutschen Behörden geprüft werden, wies Apple im April unter Bezugnahme auf eine – von Apple finanzierte – Studie der Columbia Business School entschieden zurück.
Inmitten der Streitigkeiten hat Meta jedoch bereits still damit begonnen, seine iOS-Werbeinfrastruktur auf Facebook umzustellen und an die neuen Umstände anzupassen. Tatsächlich berichten viele Kleinunternehmer, dass ihre Anzeigen auf Facebook trotz der neuen Datenschutzfunktionen von Apple bessere Ergebnisse erzielten. Die genauen Gründe dafür sind noch unklar, doch diese Verbesserungen könnten darauf hindeuten, dass einige Marketingprofis bereits alternative Wege zum Erfolg gefunden haben.
Neue Strategien für erfolgreiches Mobile Marketing
Welche Strategien sollten Marketing- und Werbefachleute also angesichts der neuen Datenschutzfunktionen von Apple erwägen?
Folgende vier Optionen gehören sicherlich dazu:
Arbeiten Sie mit dem SKAdNetwork.
Bisher konnten Werber ihre Gebote für Anzeigenplatzierungen basierend auf Daten abgeben, die über die eindeutige Mobilgeräte-Kennung (Identifier for Advertisers, IDFA) generiert wurden. Apple bietet nun ein anonymisiertes Framework für Datenanalysen namens StoreKit Ad Network (SKAdNetwork), das die Identitäten der Verbraucher schützt, wenn sie die IDFA-Tracking-Option deaktivieren. Unser Tipp: Machen Sie sich mit dem SKAdNetwork vertraut und nutzen Sie diese grundlegenden, makroskopischen Insights für Ihr Marketing.
Setzen Sie auf Kooperationen.
Die Abhängigkeit von Daten aus erster Hand erfordert ggf. die Zusammenarbeit mit mehr Partnern als bisher und für Unternehmen, die selbst erhobene Daten mit Informationen aus anderen Quellen anreichern möchten, können Datenkooperationen eine gute Lösung sein. Bei dieser Art der Zusammenarbeit werden Daten untereinander ausgetauscht – natürlich nur bei vorliegender Einwilligung der betroffenen Personen.
Unser Tipp: Probieren Sie es mit der Identifikationsmethode Unique ID (UID) 2.0, die statt Cookies anonyme IDs basierend auf verschlüsselten E‑Mail-Adressen nutzt. Betreibt ein Publisher ein E‑Mail-Gate zur Generierung dieser UIDs, kann er z. B. diese zur Datenanreicherung an andere Publisher weitergeben.
Kompensieren Sie kleinere Datenmengen durch Modellierung.
Der Übergang von Dritt- zu Erstanbieter-Daten verringert die Datenmenge, mit der Werbetreibende arbeiten können. Damit erweist sich die massive Abhängigkeit von Algorithmen bei Datenanalysen und Geboten für Anzeigenplatzierungen nun im Marketing als Nachteil. Unser Tipp: Nutzen Sie weniger externe Datenquellen, konzentrieren Sie sich stärker auf die Korrelation der eigenen Erstanbieter-Daten und arbeiten Sie mit einer KI, die Ihnen bei einem besseren Messaging zum richtigen Zeitpunkt und mit der richtigen Platzierung hilft. Zudem sollten Sie mehr Zeit und Geld in die Datenauswertung investieren, z. B. zur Modellierung des Konversionswertes und des Media-Mixes – denn so lässt sich besser einschätzen, welche Kampagnen die meisten Kunden bringen.
Entwickeln Sie kreative Ideen für Werbung auf Mobilgeräten.
Ohne granulare Daten zur gezielten Ansprache einzelner Personen müssen Marketingteams zwangsläufig kreativer werden. Für die Werbung auf Smartphones sind überzeugendere kreative Ansätze nötig – einschließlich innovativerer Werbetechnologien und besserer Optionen –, mit denen im richtigen Moment die richtige Message angezeigt wird. Unser Tipp: Testen Sie über einen längeren Zeitraum, welche kreativen Konzepte in der Praxis funktionieren.