Novas habilidades para o futuro do marketing

É preciso ter coragem para trabalhar com marketing em 2022. Questões macroeconômicas, inclusive o medo de uma recessão global, reduzem orçamentos e equipes. O ambiente também está ficando mais complexo, pressionando as equipes a fazerem mais com menos.

O lado bom é que há mais dados disponíveis para enfrentar os desafios e tecnologias que ajudam a entender como tudo funciona. Para usar esses recursos e adaptar-se às novas condições, é preciso ter novas habilidades. Profissionais de marketing de todos os níveis precisam se concentrar em seus aprendizados.

A equipe de marketing do futuro entende o próprio contexto

Com a proliferação de dados e tecnologias, aumenta a pressão para os profissionais de marketing produzirem resultados personalizados. David Steuer, diretor-executivo na Accenture, cita a crescente demanda por experiências mais personalizadas para clientes, o que exige um melhor entendimento do contexto do cliente. Isso envolve grandes eventos globais em longo prazo, como o impacto da pandemia e da inflação sobre os clientes, bem como ocorrências mais passageiras e localizadas. 

Para ilustrar esse ponto, Steuer conta como foi assistir ao primeiro episódio da nova temporada de “Stranger Things” e escutar uma canção de Kate Bush. Ele não ouvia “Running Up That Hill” há muitos anos e usou o Shazam (sistema de identificação de músicas adquirido pela Apple em 2018) para salvá-la em sua biblioteca. 

“É um ótimo exemplo de um desejo que você tem e nem sabe que tem, mas consegue resolver muito rápido”, explica Steuer. “É a isso que me refiro quando falo de contexto: entender o contexto é fundamental, mas ele pode mudar rapidamente”. 

Steuer não foi o único que redescobriu essa música. Quando foi lançada, em 1985, ela só atingiu a 30ª colocação na lista da Billboard das mais ouvidas nos EUA. Quase 40 anos depois, “Stranger Things” fez com que a música ficasse em primeiro lugar na lista global do Shazam. 
 

Dominando omni-channel e multicanal

Outra mudança importante foi a adoção do marketing omni-channel. O omni-channel pede a integração de canais digitais, como sistemas de mensagens, aplicativos móveis e sites, além de meios offline como as lojas de varejo. Ele usa o contexto em tempo real de todas essas fontes para modificar imediatamente a experiência do cliente. 

Uma estratégia omni-channel robusta vincula dados online, como o histórico de cliques do cliente, com dados offline das interações nas lojas e centrais de atendimento. Até o momento, apenas as empresas mais avançadas dominam essas técnicas. 

Os profissionais também precisam enfrentar as complexidades da atribuição multicanal. O foco é avaliar o valor de cada canal. “Como fazer para medir e atribuir linhas de negócios e canais quando um cliente [pesquisa um item online] mas compra três dias depois, na loja física?”, pergunta Steuer.

Novas práticas de trabalho exigem novas habilidades

Para responder a essas perguntas, é preciso fazer mudanças consideráveis nos modelos operacionais das organizações, adotando novas tecnologias e formas de trabalho mais colaborativas e interfuncionais. Os profissionais de marketing precisam aprender novas habilidades para trabalhar com essas ferramentas e técnicas de trabalho, alerta Piyush Vakil, diretor de consultoria da Accenture. 

“Os profissionais de marketing precisam conhecer a tecnologia E entender análises e dados”, comenta. “Mas, acima de tudo, também precisam saber colaborar com toda a organização, inclusive com as áreas de tecnologia, linhas de negócios e canais [ao trabalhar em projetos].”

Por exemplo: digamos que você quer criar um produto novo e personalizado no aplicativo móvel e acompanhar sua aceitação. Isso vai exigir suporte das equipes de aplicativo, marketing e dados. “Também deve haver outra equipe de tecnologia que cria funções para nuvem, talvez até uma equipe de experiência do cliente, e todas precisam colaborar”, acrescenta Steuer. 

Os líderes da área de marketing estão em situação privilegiada para planejar, coordenar, monitorar e controlar iniciativas organizacionais desse tipo, diz Vakil. Eles podem fazer o papel de gerentes de projeto que assumem a responsabilidade final pelo sucesso ou fracasso de projetos importantes. 

“É tudo uma questão de pensamento crítico e habilidades de interação”, explica.

Foco em processos, tecnologias e dados

Outras capacidades básicas serão fundamentais, juntamente com as de colaboração, como a compreensão detalhada dos processos de negócios envolvidos. Alguém que saiba definir e gerenciar um processo de experiência do cliente de ponta a ponta, da ideia à ativação, será uma pessoa valiosa, analisa Steuer. “Você precisa entender o que é o processo para poder automatizá-lo”, explica. 

Entender dados e o básico de tecnologia também será fundamental. “Muitas vezes, ao pensar em marketing, as pessoas só pensam no lado criativo — e é claro que ele ainda é indispensável Mas também precisamos de pessoas analíticas, que saibam mergulhar nos dados, acompanhar os indicadores de desempenho e vinculá-los aos objetivos e resultados principais”, acrescenta Steuer. 

Não estamos sugerindo que o profissional de marketing aprenda a programar (mas se souber, não vai atrapalhar). Depois de definidos os processos, softwares como plataformas de desenvolvimento low-code de aplicativos aceleram a criação de soluções tecnológicas. Isso dá liberdade aos profissionais de marketing, sem que eles precisem ser programadores profissionais. Da mesma forma, para entender dados não é preciso ser formado em ciência da computação. Os profissionais de marketing conseguem entender dados e estatísticas para dominar análises, mas não precisam ser também arquitetos de dados. 
 

Compreendendo o valor

Esses profissionais que trabalham com dados serão fundamentais para enfrentar um dos maiores desafios do marketing: quantificar o valor. Haverá pressão para definir o valor das campanhas, acrescenta Steuer. “É preciso entender como quantificar o impacto de uma certa campanha, produto ou tratamento e conseguir medir o valor no back-end”. 

Os testes são uma habilidade importante para qualquer equipe que deseje brilhar nesse contexto de marketing focado em valor. Profissionais experientes costumam fazer testes A/B de desafios e otimização para melhorar a experiência dos clientes, diz Steuer. “Então, testar e afinar a experiência e conseguir trabalhar com uma estrutura ágil é muito importante.”