Marketing e ficção científica
Às vezes, é preciso pensar diferente para conseguir uma vantagem; é por isso que alguns profissionais de marketing buscam conceitos revolucionários. Veja alguns exemplos.
Lembra quando a Microsoft soltou uma IA mal treinada chamada Tay no Twitter e, em menos de um dia, ela começou a dar declarações racistas e sexistas? Foi só uma das diversas intersecções estranhas entre tecnologia e marketing que chegaram ao mercado, mesmo que por pouco tempo. A realidade é que a História está cheia de exemplos ainda mais ousados e doidos de marcas que acharam que tecnologia e marketing tinham tudo para dar certo juntos.
A história de Tay parece ingênua se comparada a algumas ideias mais agressivas em MarTech. Vamos contar quatro delas. Talvez as ideias pareçam completamente absurdas, mas todas foram concretizadas de alguma forma.
Mas você lavou as mãos?
Fornecedores de alto-falantes inteligentes, como a Amazon e o Google, juram de pés juntos que suas assistentes só escutam quando são chamadas. As gravações não ficam guardadas para sempre, dizem eles, e os comandos de voz são separados das atividades de marketing. Talvez seja verdade, mas pedidos de patentes recentes permitem vislumbrar um futuro distópico que correlaciona informações coletadas por sensores inteligentes a um marketing agressivo.
Exemplos de patentes: tecnologias que conseguem escutar emoções na fala de uma pessoa e usá-las para direcionar anúncios em outras mídias. Elas também prometem monitorar comportamentos domésticos detectáveis por áudio (independente de você usar a expressão para ativar o assistente), inclusive para saber quando as pessoas estão comendo ou dando descarga no banheiro.
Esses dispositivos podem detectar quem entra ou sai de casa, quando as pessoas vão dormir e quando acordam, além de, é claro, todas as conversas e interesses das pessoas. Existe uma patente do Google para vincular as informações de suas câmeras de vigilância Nest (como um livro ao lado da cama, uma bola nas mãos de uma criança ou o logotipo de uma camiseta) ao histórico de pesquisas online do usuário, para apresentar anúncios altamente direcionados.
O Google, com sua política de privacidade que hoje tem 32 páginas, diz que “só usa as informações que você permite que ele acesse”.
Nos EUA, os outdoors veem você
Há tempo que as tecnologias para outdoors são consideradas um exemplo de marketing unidirecional, porque não é possível saber quais ou quantas pessoas viram o anúncio por dia, semana ou mês. Em 2016, a Clear Channel teve uma ideia para mudar isso. O objetivo era monitorar o sinal de celulares para saber se os consumidores que passavam em frente a um outdoor (“anúncios externos”, como são chamados no setor) faziam algo a respeito depois, como comprar o produto ou conversar nas redes sociais sobre a marca anunciada.
Por um lado, o Outdoor RADAR Suite da Clear Channel supostamente não rastreia ninguém individualmente. De acordo com a empresa, o sistema usa “dados anônimos agregados de localização de celulares... para planejar, amplificar e medir com mais eficiência o impacto dos anúncios externos”. A má notícia? O sistema não é um conceito hipotético. Ele está totalmente ativo, o que deixa claro que os consumidores estão sendo monitorados em cada vez mais locais, inclusive aqueles que costumavam ser considerados privados.
O que você sonhar, nós podemos vender
Mensagens subliminares existem pelo menos desde 1957, quando o marqueteiro James Vicary inseriu quadros únicos, com menos de 1/24 de segundo, em filmes exibidos no cinema, dizendo para o público: “Coma pipoca” e “Beba Coca-Cola”. O objetivo era mostrar uma mensagem que não seria captada conscientemente, mas seria registrada pelo cérebro e você seguiria inconscientemente as instruções.
Comprovou-se que esses estímulos subliminares têm um pequeno efeito sobre os consumidores, mas em 2021 um grupo de pesquisadores acadêmicos buscou ampliar o conceito, injetando mensagens diretamente no cérebro de uma pessoa adormecida através de um sistema chamado Dormio. O dispositivo é descrito como “um robô de interação social com um sistema personalizado de rastreamento do sono e biofeedback auditivo”, que pode influenciar e extrair informações de “microssonhos hipnagógicos” pela primeira vez.
É claro que os profissionais de marketing foram rápidos no gatilho e a cervejaria Molson Coors criou um anúncio para o Super Bowl 2021 com imagens psicodélicas cujo objetivo era o de promover sonhos sobre cerveja. Não ficou claro se a Molson Coors chegou a medir os resultados desse anúncio experimental de forma científica, mas vale dizer que suas vendas aumentaram 14,2% no ano seguinte.
Apesar de muitos protestos contra o uso desse conceito para fins comerciais, um estudo alarmante diz que 77% dos profissionais de marketing estão planejando implementar essa tecnologia nos próximos três anos.
Como você se sente lendo isso?
Grandes revoluções em interfaces entre o cérebro e computadores (BCI) estão permitindo que pessoas que sofreram amputações controlem suas próteses, que pessoas paralisadas consigam se comunicar e que cegos voltem a enxergar. É claro que os profissionais de marketing veem nessas tecnologias ótimas oportunidades de vender algum produto para você.
A ideia seria colocar um dispositivo BCI no seu cérebro diretamente conectado ao seu celular ou computador, permitindo interações com a web, aplicativos e redes sociais pelos pensamentos, sem digitar nem tocar uma tela.
Para os profissionais de marketing, no entanto, essa via tem duas mãos. Se você pensar em batatas fritas, pode ser a hora perfeita para o McDonald’s enviar um cupom para você, possivelmente apresentado diretamente no seu sistema visual por óculos de realidade aumentada. Pela BCI, você já poderia fazer o pedido e pagar as batatas sem nem precisar pegar o celular ou um cartão de crédito.
As marcas estão trabalhando nesse tipo de conceito, mesmo que os produtos de BCI ainda sejam mais úteis para pesquisas com consumidores e estudos de marketing do que para apresentação de anúncios.
Pelo menos por enquanto.