Vivendo na era dos influenciadores
No começo da internet, a fama era algo que durava alguns dias. Hoje, ser celebridade da internet é um bom negócio. Os influenciadores oferecem parcerias poderosas aos profissionais de marketing.
Pagar celebridades para patrocinar produtos não é novidade, mas a internet permitiu que uma nova geração de criadores de conteúdo especializados criasse seu próprio público online. Quando ficou claro que essa era uma tendência global popular, as marcas reconheceram e recompensaram as mais influentes dessas criadoras, enviando presentes e dinheiro.
A ascensão da celebridade da internet
As redes sociais ampliaram esse conceito. O lançamento do YouTube e do Twitter, em meados dos anos 2000, trouxe novas plataformas para criadores de conteúdo construírem suas próprias marcas e promoverem mercadorias como recompensas. A estreia do Instagram, em 2010, foi a próxima virada, oferecendo a plataforma ideal para uma nova onda de influenciadores. Eram pessoas que compartilhavam versões cuidadosamente retocadas de suas vidas, acrescentando indicações de seus produtos favoritos.
Os conteúdos patrocinados passaram a ser uma ferramenta poderosa para o marketing. A comercialização das redes sociais mudou de rumo em 2013, quando o Instagram permitiu anúncios pagos, feitos para conectar marcas mais explicitamente aos influenciadores, além de aumentar o controle sobre a mensagem.
Logo, os influenciadores puderam compartilhar seus gostos, reais ou supostos, e receber pagamento direto por cada menção. Em 2016, o TikTok estreou no mundo do conteúdo patrocinado, permitindo que os influenciadores seguissem tendências de dança, moda e alimentação e também usassem a plataforma para promover conteúdos de novas maneiras, mais interessantes.
Trabalhando com influenciadores
Para quem quer criar uma marca nas redes sociais (de longe, a opção mais rápida), é preciso entender a nova ciência do marketing de influência.
Existe a questão de segmentação dos influenciadores. Os números divergem, mas aqueles que têm de 1.000 a 10.000 seguidores costumam ser classificados como nanoinfluenciadores. Os microinfluenciadores atingem até 100.000 pessoas, e quem tem até um milhão de seguidores torna-se macroinfluenciador. Os gigantes são megainfluenciadores ou celebridades, com públicos acima de um milhão.
Os megainfluenciadores estão nas manchetes. Quando a rapper Nicki Minaj usou Crocs rosa cravejados de pedras no Instagram, o aumento de demanda criado por seus 180 milhões de seguidores foi de 4.900%, em poucas horas. Megainfluenciadoras como Kylie Jenner, com mais de 300 milhões de devotos no Instagram, podem ganhar até US$ 1 milhão por uma só postagem.
No marketing de influência, nada é tão simples; não basta correr atrás dos peixes grandes. Se você quer embaixadores que personifiquem perfeitamente os valores de seu produto, um pequeno grupo de nanoinfluenciadores de nichos pode funcionar melhor do que um ataque agressivo em nível Kardashian.
Algumas marcas procuram colaborações somente com nanoinfluenciadores altamente relevantes para seu público. Elas aproveitam públicos engajados e muito nichados, criando uma conscientização autêntica através da confiança cuidadosamente cultivada pelo influenciador.
O que vem a seguir
No futuro, talvez o setor de marketing tente melhorar os resultados dos influenciadores aumentando seu controle por meio de acordos baseados em desempenho. Novas plataformas de influenciadores também aparecerão, usando algoritmos e IA mais inteligentes. Com a melhoria nas imagens geradas por computador, já vemos a ascensão de influenciadores virtuais, que existem somente em forma de software. Eles são totalmente controlados pela marca. As empresas definem sua aparência, ações e declarações. Todo o conteúdo do avatar pertence a elas, o que pode evitar situações constrangedoras com influenciadores e gastos exagerados para cada postagem.
Influenciadores virtuais, como a Lu do Magalu, têm milhões de seguidores no Instagram. A Mattel também está nessa onda, com quase 11 milhões de seguidores no YouTube para sua Barbie gerada por computador. Algumas celebridades sintéticas, como a hiper-realista Lil Miquela, são propriedades de startups independentes. Essa jovem de 19 anos, criada pela Brud, empresa de Los Angeles, tem uma longa lista de clientes como Prada, Dior e Calvin Klein.
Outra área de crescimento para o marketing de influência é o comércio social. Essa tendência, que conecta redes sociais e e-commerce, permite que os influenciadores compartilhem suas recomendações online, permitindo que os seguidores comprem imediatamente. O comércio social terá uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 30,8% até 2030, atingindo 6,2 trilhões de dólares, conforme estimativa da Grandview Research. Para participarem, as marcas precisam investir em mecanismos de comércio social melhores e mais fáceis de usar.
A busca por autenticidade também pode levar os clientes em novas direções. Em quem você vai confiar mais: na Taylor Swift ou em amigos, família e colegas? Os profissionais de marketing buscarão formas de contato com nano e microinfluenciadores. Conectando uma marca a conteúdos gerados por usuários, você ganha um exército de defensores, com entusiasmo muito mais semelhante ao dos primeiros blogueiros da web do que ao das celebridades.