O futuro do marketing é sempre ativo

Há anos, os profissionais de marketing e engajamento de clientes estão indo no sentido contrário das expectativas dos consumidores, de legisladores e das condições do mercado. As inovações em tecnologias de publicidade e propaganda (MADTech) prometiam interações com clientes relevantes e baseadas em dados, mas isso não aconteceu.

Porém, o número de opções não ajudou os profissionais de marketing a avançar. Na realidade, tem sido difícil sequer aplicar as ferramentas. Uma pesquisa da Gartner de 2020 constatou que gerentes de marketing usam somente 58% dos recursos disponíveis, desperdiçando quase metade dos investimentos em tecnologia.

Essas ferramentas complexas não ajudaram a dominar o nível básico do marketing baseado em dados. Ainda é difícil oferecer personalização sem invasão. Não compreendemos totalmente o contexto do consumidor enquanto ele se movimenta pela internet, muito menos quando passa por diferentes canais digitais e offline. Muitos nem dominaram a frequência da comunicação e continuam irritando os clientes com excesso de mensagens.

Os clientes não estão contentes

Por causa dessas falhas, os clientes nunca estiveram tão pouco engajados. A empresa de software para marketing Merkle entrevistou mais de mil consumidores que compraram algo online no ano anterior, para seu Relatório de Opinião do Consumidor. Dois terços reclamaram que o marketing e os anúncios não atendem às suas necessidades. Metade acha que as marcas são invasivas e sabem demais sobre suas vidas. Para piorar, 30% dos participantes já receberam de alguma marca mensagens que consideraram inadequadas ou ofensivas. 

As marcas que não entendem esses conceitos básicos de marketing enfrentam outras pressões de novas normas e mudanças tecnológicas.

Em termos de regulamentação, a DMA (Lei dos Mercados Digitais) da UE deve regulamentar plataformas digitais que conectam marcas e consumidores. É provável que as plataformas sejam obrigadas a obter consentimento das pessoas para reunir informações coletadas em diferentes braços da mesma empresa, como Facebook e Instagram, por exemplo. Esse já será um grande desafio para os profissionais de marketing.

A DMA provavelmente será aprovada no ano que vem. O Google também pretende desativar cookies de terceiros no navegador Chrome em 2024. Juntamente com os identificadores de dispositivos, essas são as principais ferramentas usadas por anunciantes e publicitários para conectar os pontos de contato dos consumidores, permitindo unificar e uniformizar as mensagens e experiências dos clientes.

O setor está desenvolvendo soluções para superar esses obstáculos, mas a DMA deve anular algumas delas, principalmente as que usam compartilhamento de dados opacos. Alguns anunciantes previram o problema e diversificaram seus projetos, investindo em inteligência artificial (IA) e outras tecnologias. Elas devem permitir cruzar seus próprios dados com informações oferecidas voluntariamente pelos consumidores. Mas muitos não vão compartilhar seus dados.

Não será o fim do marketing, mas fica claro que é preciso se adaptar. Será preciso atualizar as ferramentas de MADTech, transformar estratégias de engajamento e usar dados e tecnologias que criem relacionamentos mais fortes. As soluções antigas só afastaram os clientes ainda mais.

Dispense as campanhas e adote o marketing sempre ativo

Os clientes hoje julgam as marcas pelo conjunto da experiência oferecida. Conforme os ambientes passam a ser principalmente digitais, eles exigem experiências uniformes, contextualizadas e personalizadas. Eles desejam ser tratados como indivíduos únicos, o que pode ser um desafio, principalmente quando se recebe centenas de mensagens por dia. 

Algumas mudanças desconfortáveis serão necessárias. As marcas precisam trocar o marketing de campanha pelo marketing sempre ativo para fidelizar no longo prazo.

As tecnologias de marketing tradicionais dependem de uma estrutura de gestão de campanha, cujo foco é vender produtos e serviços a grupos de consumidores com características semelhantes. Elas usam canais desconectados e soluções pontuais, com mensagens predefinidas que não se adaptam às mudanças de direção do cliente. 

A venda é só uma das conversas que a marca pode ter com o cliente. Também existem as possibilidades de retenção, atendimento, cultivo e resiliência. Para expandir essas outras conversas, é preciso ir além das estratégias criativas tradicionais. As marcas precisam criar bibliotecas de conversas, com mensagens que engajem o cliente atual e potencial com base em suas necessidades e a qualquer momento. 

As tecnologias que utilizam segmentos, lotes e campanhas não conseguem lidar com esse nível de nuance, nem ser expandidas para milhões de clientes porque dispõem de enormes conjuntos de produtos em diversos canais e pontos de contato. Elas falham em três áreas:

O foco dos sistemas para campanhas é o que se quer vender, não o que o cliente precisa no momento. Por isso, eles não se adaptam às mudanças no contexto do cliente, nem silenciam as campanhas quando sua mensagem não é relevante. O resultado é a redução na taxa de resposta e no engajamento digital.

Os sistemas de gestão de campanhas evitam abordagens de marketing unificadas. A confusão de soluções pontuais não permite compartilhar e expandir dados. As equipes trabalham isoladamente, concentradas em suas próprias linhas de negócios, seus próprios produtos e KPIs. Elas também usam seus próprios conjuntos de dados. Tudo isso fragmenta a experiência do cliente.

Como saber se seu marketing funciona, se não é possível conectar as atividades aos resultados? Os sistemas complexos de MADTech forçam a organização a coletar e analisar dados opacos, vinculando-os aos resultados retroativamente, em um processo manual demorado que gera dados desatualizados. Obter os resultados ao final da campanha impede que a marca otimize a abordagem durante o processo.