O verdadeiro ROI do design thinking: liberar a criatividade

Há poucos anos, uma grande fabricante de ração para pets enfrentava um problema: a obesidade canina. Milhares de donos bem-intencionados estavam dando ração demais aos seus cães, principalmente porque não sabiam a quantidade ideal. Com isso, eles acabavam comprando rações diet dos concorrentes. O objetivo da empresa era impedir que outras marcas roubassem sua fatia do mercado.

Para tal, os magos da pesquisa e desenvolvimento (P&D) da empresa apelaram à tecnologia. Eles criaram um dosador digital de ração que informava aos clientes a quantidade ideal para cada cachorro, conforme raça e porte. Genial. Mas, durante os testes do dispositivo, eles descobriram que, embora na teoria ele funcionasse, na prática não adiantava: os cães continuavam comendo demais. Após desperdiçar milhões de dólares e incontáveis horas de trabalho, eles escolheram outra abordagem: o design thinking.

O design thinking é uma metodologia que auxilia equipes a resolver problemas por intermédio da exploração, dos experimentos e da alternância criativa de soluções. Embora a criatividade no mundo corporativo possa ser considerada uma especialidade de poucos colaboradores em profissões específicas, o objetivo do design thinking é mostrar que qualquer pessoa pode aproveitar as próprias aptidões. Ele permite que os interessados, sejam eles altos executivos ou agentes da central de atendimento, usem um processo passo a passo para colocar a criatividade em prática.

A coisa funciona assim, e é assim que eu explico para qualquer pessoa que queira desenvolver seu potencial. Geralmente, quando vemos um problema ou desafio, queremos resolvê-lo de imediato. Pensamos assim: eu tenho um processo – ou, nestes tempos modernos – uma ferramenta ou dispositivo que pode funcionar.

É da natureza humana tentar criar ratoeiras melhores. Mas e se o problema não for a ratoeira antiga? E se o problema for o rato, a pia suja que atrai o rato, ou qualquer outra coisa? O design thinking reposiciona o problema, de forma que você compreenda o cliente e o que o incomoda, a partir destas quatro etapas colaborativas.

Observação: não pergunte ao cliente qual é o “problema”. Observe o que o cliente costuma fazer ao redor do problema. O objetivo é colocar-se no lugar dele e explorar a situação pela sua perspectiva.

Empatia: em seguida, crie o que chamamos de mapas de empatia, ou mapas de persona, indicando os processos e os pontos de incômodo. O objetivo é olhar além das premissas iniciais, analisando componentes emocionais mais profundos do problema. Então, priorize os quatro ou cinco principais insights das observações.

Brainstorming: agora tente criar centenas (não dezenas) de soluções possíveis em pouquíssimo tempo (10 a 15 minutos). Minha equipe tem algumas regras próprias para que esta fase aconteça livre de julgamentos. Não se preocupe se a ideia parece louca. Não se preocupe com a viabilidade. O mais importante é a quantidade.

Experimentação: votem em uma ou duas ideias mais promissoras para que passem por testes. O teste não deve levar mais de uma hora nem custar mais de 100 dólares. Em outras palavras, não é para criar um protótipo de altíssima tecnologia ao custo de um milhão, testado ao longo de seis meses por grupos focais. Leve a ideia recém-testada para o cliente o mais rápido possível. Se não funcionar, ajuste e tente outra vez, ou parta para a próxima ideia.

Quando a fabricante de ração aplicou este processo, a equipe deixou a criatividade fluir. Eles examinaram o problema pensando nos donos, e não nos cães, e surgiu a percepção de que as pessoas costumam dar ração demais para seus amiguinhos por conta da recompensa emocional que recebem quando o pet fica feliz. O rabinho abanando, o olhar de bichinho... Você sabe como é. Esse eu te amo de corpo inteiro satisfaz a carência emocional do dono, mas não a necessidade nutricional do cachorro.

A partir disso, a equipe de P&D resolveu testar outra abordagem. O resultado foi um programa de ciclo de vida com foco no comportamento dos donos, destacando o tempo de vida do pet. Muito inteligentemente, a empresa se reposicionou no mercado não como fabricante de alimentos de baixa caloria, como os concorrentes, mas sim como fornecedora de uma estratégia holística que permite que as pessoas demonstrem o amor por seus pets com uma gestão do estilo de vida, inclusive com dietas.

Buscar um “conserto” através de novos gadgets ou tecnologias é algo que permeia todos os setores e todas as áreas das empresas. Hoje, nossas centrais de atendimento contam com IA e automação. Se a satisfação do cliente não vai bem, resolvemos descartar a atual gestão de relacionamento com o cliente e implementar uma nova, sem precisar procurar os consumidores para que eles esclareçam suas necessidades.

Já o design thinking adota o ponto de vista do cliente e descobre a raiz emocional da insatisfação. Muitas vezes, ela surge da ideia de que o atendente está no piloto automático e só quer cumprir uma tarefa, em vez de estar tratando da solicitação de outro ser humano. Aprendi isso com um cliente, que descobriu uma nova forma de criar laços com seus próprios clientes. E ele usou aquele assunto mais banal de todos: o tempo.

A ideia era que sempre que o cliente ligasse para a central de atendimento, o sistema mostrava ao agente as condições climáticas atuais no local onde o cliente estava, ajudando a personalizar a chamada. Para testar a hipótese, o cliente não quis reprogramar o software, pois o processo levaria duas ou três semanas. A equipe criou um protótipo improvisado, com um link para um site de previsão do tempo.

Quando o cliente ligava, o atendente conferia a previsão e dizia: “Estou vendo que a temperatura é de 22 graus com sol aí na sua cidade!”. Só para avaliar a “temperatura” do cliente. O cliente logo se aquecia: “Sim, o tempo firmou há três dias.” Com uma semana de testes, a satisfação dos clientes aumentou de forma considerável, e sem uma única linha de código.

Essa é a beleza da metodologia de design thinking. Não se começa a abordagem pela tecnologia. E não existe ideia pequena demais, o que significa que o erro é uma possibilidade. Longe disso, a liberdade de errar fomenta a vontade de pensar em soluções inovadoras. Esse é o verdadeiro retorno sobre investimento do design thinking: a oportunidade de tentar, errar e tentar outra vez, até encontrar soluções criativas e que funcionem.