Fidelize os clientes para sempre

“Gosto muito de renovar o seguro do carro” — eis uma frase que você nunca ouviu. Assim como pagar impostos e fazer a contabilidade, essa é uma daquelas tarefas obrigatórias que não causam alegria. Agora, uma empresa holandesa está fazendo tudo o que pode para mudar essa situação.

A Achmea é uma das maiores empresas de serviços financeiros da Holanda, especializada em seguros. Ela presta atenção na idade dos veículos de seus clientes. Quando os registros indicam que um carro está ficando velho, a empresa fala com os clientes e sugere reduzir a cobertura para economizar alguns euros.

Descobrindo o valor do cliente no longo prazo

O sacrifício de curto prazo faz parte de um jogo mais longo. A Achmea é um exemplo de empresa que pensa no futuro e está analisando os clientes com novos olhos. Em vez de pensar somente na próxima venda, seu objetivo é o valor vitalício do cliente, que descreve o valor total do cliente para a empresa durante todo o relacionamento.

Isso talvez exija dispensar receitas de curto prazo, mas a Achmea está decidida a fazer tudo o que for necessário para desenvolver um relacionamento de longo prazo, explica Jeroen Dijkstra, gerente de personalização omni-channel da empresa.

“Se o cliente ficar com você no longo prazo, você tem mais oportunidades de fazer vendas cruzadas com o tempo”, diz ele. “Nosso objetivo é deixar o cliente feliz e criar valor no longo prazo”.

O valor vitalício do cliente é uma métrica que estará muito presente no futuro do marketing. A Gartner espera que as empresas gastem 9,5% das receitas em marketing neste ano, enquanto em 2021 eram somente 6,4%. Boa parte desse aumento deve financiar programas e tecnologias para criar relacionamentos de longo prazo com clientes.

A pesquisa “O futuro do marketing” da Pega, de 2022, entrevistou 750 profissionais de marketing de diversos setores. Ela constatou que 25% deles estão deixando as vendas avulsas e o ROI de lado para enfatizar no valor vitalício do cliente. Outros 60% pretendem fazer o mesmo em breve.

O poder da personalização

O estudo indica que uma forma de conseguir isso será indo além das campanhas de marketing generalistas, com foco em grandes grupos demográficos ou segmentados por comportamento. Esses métodos raramente são eficazes e podem até irritar os clientes que recebem da marca um excesso de mensagens irrelevantes ou em momentos inadequados.

O que os CMOs devem fazer é entender melhor os clientes e oferecer experiências mais personalizadas. Eles devem adotar métricas que avaliem interações individuais. Por exemplo: 39% dos pesquisados esperam ter KPIs para reduzir a perda de clientes, 28% devem aumentar as vendas cruzadas para clientes e 27% vão precisar aumentar as inscrições em eventos da empresa.

“Todo cliente deve sentir que suas interações conosco são significativas, pessoais e adaptadas às suas necessidades”, concorda Curig Johnston, profissional de marketing com especialização em personalização na BT, gigante das comunicações do Reino Unido.

Mesmo assim, criar relacionamentos duradouros não envolve somente pessoas. A equipe de Curig personaliza a comunicação com lares inteiros também. Afinal de contas, muitos clientes assinam serviços de telecomunicações em planos familiares, o que aumenta a importância de uma comunicação personalizada e contextualizada para toda a família.

A abordagem da BT permite examinar o valor combinado de um domicílio em relação a diferentes produtos e serviços. A BT garante que famílias e também pessoas físicas tenham experiências uniformes. Se alguém recebe uma oferta de upgrade de aparelho ao final de um contrato, mas outro membro da família não recebe, pode haver confusão, desconexão e perda de oportunidades de vendas.

A BT elimina esse caos com sua jornada de boas-vindas, um programa de integração de clientes que os ajuda a entenderem as vantagens de seu plano desde o início. Ela também destaca como entrar em contato se houver alguma necessidade ou problema. Resumindo: é uma central de valor vitalício de clientes.

“A jornada de boas-vindas dobrou o engajamento dos clientes e a taxa de desligamento caiu a um quarto do que era antes”, comemora Johnston.

Os profissionais de marketing dizem que, após o engajamento inicial, a capacidade de conectar-se de forma consistente e regular em todos os canais visitados é cada vez mais importante. A Pega descobriu que 76% dos profissionais ainda priorizam estratégias de marketing para redes sociais, mas suas abordagens omni-channel também vão se concentrar em técnicas para celular ou personalizadas, marketing em vídeo e com influencers e marketing de experiência.

O meio não será o único fator. Segundo a pesquisa da Pega, as mensagens também vão mudar. Os profissionais de marketing das marcas estão indo além das mensagens de vendas e serviços tradicionais e posicionando-se como líderes de pensamento.

Investimentos em novas tecnologias

A personalização é fundamental para essa abordagem. Uma empresa de tecnologia que promove conhecimentos ambientais pode informar como reduzir o consumo de energia a partir do histórico de uso de energia de um cliente específico. Um banco pode demonstrar seu vigor econômico enviando notas que expliquem a crise inflacionária, com dicas baseadas nos hábitos de gastos de um correntista.

Para aproveitar a personalização e gerar valor vitalício do cliente, será preciso usar novas tecnologias, já que 57% dos pesquisados pela Pega esperam investir nisso para promover sua transformação digital na área de marketing. Metade diz que precisa melhorar os conhecimentos em tecnologia, e quase 40% acreditam que o marketing vai precisar colaborar mais com os departamentos de TI para fazer seu trabalho.

A automação inteligente será uma tecnologia importante para a personalização das interações, e 70% dos clientes esperam investir mais nessa tecnologia. Isso inclui plataformas low-code que permitem criar o que Dijkstra, da Achmea, chama de “cérebro de personalização” ou plataforma de gestão de interações em tempo real (RTIM). A Forrester define isso como tecnologia de marketing para oferecer experiências relevantes no contexto, valor e utilidade no momento certo do ciclo de vida do cliente, pelo ponto de contato preferido pelo cliente.

Dijkstra acrescentou diversas outras tecnologias que complementam o valor vitalício do cliente, como software para gestão de conteúdos e marketing por e-mail, ferramentas internas e terceirizadas de análises e uma solução automatizada para experiência do cliente e central de atendimento.

Clientes com poder são mais felizes

São essas tecnologias que permitiram que a Achmea acompanhasse a idade dos carros e oferecesse economia nos seguros para carros. Elas também apoiam ferramentas de autoatendimento onde os clientes podem alinhar as apólices às suas necessidades.

Essas ferramentas ajudam a manter relacionamentos contínuos com os clientes, principalmente no momento da renovação, diz Dijkstra. “Muita gente fica insatisfeita porque o custo do seguro aumentou. Não é fácil explicar os motivos em uma carta”. A empresa criou um aplicativo que os clientes podem usar para ver se a cobertura do seguro ainda atende às suas necessidades.

“É claro que existe o risco de alguns clientes reduzirem o prêmio”, admite. “Mas, se no fim o cliente fica feliz, ele continua com a gente, e nós ficamos felizes”.

Muitos profissionais de marketing esperam que a IA aumente o valor vitalício do cliente. Ela pode pesquisar comportamentos de clientes e gerar informações úteis, oferecendo experiências mais personalizadas. Mas, conforme observado por Johnston, da BT, as organizações precisam investir muito mais tempo organizando suas centrais de dados para conseguir gerar esse tipo de valor.

“É preciso começar pelos dados porque, no fim das contas, a inteligência artificial não funciona sem uma boa base de dados”, ele explica.

A pesquisa da Pega indica que os profissionais de marketing também estão cada vez mais interessados na próxima geração da internet, a Web 3.0. Será uma versão mais descentralizada da web, que sairá do controle das tradicionais plataformas centralizadas. Ela vai usar ferramentas financeiras descentralizadas, como criptomoedas e tokens não fungíveis (NFTs), com o sistema de contabilidade digital da blockchain controlando tudo.

A Web 3.0 ainda está em evolução, e a maioria dos profissionais não sabe como vai usá-la. Mas, no mínimo, a maioria vê nela mais um canal importante para oferecer experiências personalizadas que gerem valor vitalício. Os NFTs, que são certificados de titularidade de bens digitais exclusivos, como obras de arte ou músicas, também podem ser usados como incentivos em promoções, programas de fidelidade e campanhas de incentivo a eleitores.

Os profissionais de marketing acham que aumentar o valor vitalício será uma questão básica, de entender o que o cliente pensa e encontrar formas de atender às suas necessidades pessoais. Isso inclui a aplicação das tecnologias certas para oferecer experiências excepcionais com rapidez, eficiência e economia.

Nenhum profissional sabe tudo sobre o valor vitalício, mas a maioria entende intuitivamente sua importância. Eles sabem que vão precisar de tecnologias novas e existentes para aumentar o valor em todo o ciclo de vida do cliente e manter-se à frente da concorrência. As marcas que não investirem provavelmente vão ficar para trás.