A nova política para dispositivos móveis da Apple
Em maio, a Apple lançou um anúncio chamado Privacidade no iPhone, que mostra uma jovem chamada Ellie entrando em um leilão de seus dados pessoais. Ela encerra o leilão acionando os recursos de Transparência para Rastreamento de Aplicativos (ATT) e Proteção de Privacidade em E-mails (MPP) na tela do iPhone.
Muitos profissionais da tecnologia consideram que esse anúncio é uma provocação sobre as políticas de privacidade de dados do Facebook, mas a campanha é uma jogada de marketing habilidosa. A Apple se posiciona como uma empresa ética, que permite que os consumidores protejam seus dados pessoais.
Esses recursos opcionais de privacidade foram introduzidos pela Apple nas atualizações do iOS de 2021. O ATT impede que as empresas rastreiem atividades do usuário em plataformas e aplicativos de terceiros, e o MPP impede o acesso aos contatos de e-mail do usuário. Juntos, esses dois recursos mudaram as regras do jogo multibilionário do marketing para celulares, no qual a Apple é uma das principais jogadoras.
Não são só grandes plataformas, como o Facebook, que precisam se adaptar às novas regras. Os profissionais de marketing também estão com dificuldades, num momento em que os gastos em anúncios móveis atingem novos recordes: a empresa de análises Data.ai estima que esse valor chegue a US$ 350 bi até o fim de 2022.
Nos últimos anos, as empresas passaram a depender dos dados detalhados oferecidos por rastreamento em sites de terceiros para direcionar anúncios aos celulares dos consumidores. Agora, será preciso buscar novas estratégias para ganhar novos clientes.
Impressões digitais e acusações
Uma estratégia que não vai colar é a das impressões digitais. Uma falha que pode ser facilmente explorada no recurso ATT da Apple permite que o profissional de marketing identifique características únicas de um aparelho (como número de série e geolocalização) para rastrear suas atividades ocultamente. As políticas de privacidade da Apple proíbem esse tipo de análise de impressão digital, que também viola as regras do RGPD da União Europeia, mas uma investigação do Washington Post com a empresa de segurança Lockdown, em março de 2021, sugere que a empresa não tem aplicado essa regra estritamente.
Tudo mudou, contudo, na Conferência Mundial de Desenvolvedores da Apple de 2022. O desafio foi lançado durante a sessão “Impressão digital nunca é permitida”, o que sugere que o truque para trapacear a regra não será mais aceito. Ficou clara a mensagem de que os profissionais de marketing precisam seguir as novas regras da Apple.
Nem todas as reações foram positivas, principalmente na Meta, controladora do Facebook. Em fevereiro, a Meta declarou ter perdido US$ 10 bilhões em receitas com anúncios no Facebook desde a aplicação dos recursos de privacidade da Apple, o que provocou uma queda de 23% no preço das ações em um só dia.
A gigante das redes sociais acusou a Apple de promover seus próprios sistemas de anúncios, prejudicando as concorrentes, uma alegação que está sendo investigada pelas autoridades da Alemanha. Em abril, a Apple respondeu à acusação com os resultados de um estudo patrocinado pela empresa e feito por um professor da Columbia Business School.
Apesar da polêmica, a Meta está se adaptando silenciosamente às novas condições, reformando sua infraestrutura para anúncios no Facebook para iOS. Além disso, muitas pequenas empresas relatam melhora no desempenho de seus anúncios no Facebook, apesar dos novos recursos de privacidade da Apple. Embora os motivos dessa melhora ainda sejam obscuros, ela pode indicar que alguns profissionais de marketing estão encontrando fórmulas de sucesso no novo cenário.
Novas estratégias de sucesso no marketing móvel
Quais estratégias devem ser adotadas por profissionais de marketing e publicidade frente aos novos recursos de privacidade da Apple?
Temos quatro sugestões:
Domine a SKADnetwork.
Antes, era possível dar lances na veiculação de anúncios com dados gerados pelo identificador para anunciantes (IDFA), um código individual para identificar celulares. A Apple criou uma estrutura anonimizada de análise de dados chamada Kit de Software para Redes de Dados (SKADnetwork), que protege a identidade do consumidor que recusa o rastreamento por IDFA. Profissionais habilidosos dominam a SKADnetwork e usam informações menos detalhadas para aplicar seus anúncios.
Quem ama, compartilha.
Para usar dados próprios, é necessário acumular muita informação. Cooperativas de dados são uma nova possibilidade para organizações que desejam ampliar seus dados com informações de outros provedores. Nessas cooperativas, os dados podem ser compartilhados com outras empresas, desde que haja consentimento dos titulares dos dados.
Outra ferramenta que possibilita o compartilhamento é a Unique ID (UID) 2.0, uma tecnologia de identificação que usa identificadores anônimos baseados em e-mails criptografados, em vez de cookies. Os editores de anúncios, que precisam ter um portal de e-mails para criar esses UIDs, podem compartilhá-los entre si.
Menos dados, mais modelos.
Essa tendência de deixar de usar dados de terceiros e usar dados próprios diminuiu a quantidade de dados que os profissionais de marketing podem analisar. Com o tempo, eles passaram a depender cada vez mais de algoritmos para analisar dados e direcionar suas compras de anúncios segmentados. Agora, é preciso deixar de lado as fontes de dados externas e conectar os dados internos próprios com IA para melhorar a entrega de mensagens no momento e local ideais. É preciso investir mais tempo e dinheiro em análises de dados, como modelos de valor de conversão e modelos de mix de mídias, para avaliar quais campanhas vão ganhar os consumidores.
Mais criatividade nas plataformas móveis.
Sem a muleta dos dados detalhados para atingir usuários específicos, os profissionais de marketing precisam arregaçar as mangas e usar a criatividade. Eles precisam ter mais criatividade e engajamento nas plataformas móveis, com tecnologias mais inovadoras de publicidade e a capacidade de apresentar as mensagens certas nos momentos certos. Será necessário testar quais abordagens funcionam melhor durante um certo período e quais não servem mais.