IA personalizada

“Ei. Você quer comprar um relógio?” 

É assim que muitas empresas fazem relacionamento com o cliente, diz Tommi Marsans, estrategista de tecnologia de marketing do Verizon Business Group. É uma estratégia antiquada, cujo foco é empurrar um produto ou serviço. Ela desconsidera totalmente as necessidades e desejos de cada cliente. “Não funciona”, diz Marsans. 

E ela tem conhecimento de causa. Como tantas outras empresas, a Verizon usou essa abordagem por muitos anos. Mesmo as personas e segmentações usadas pelas equipes de marketing para ajustar as mensagens não eram eficazes. 

Com as promessas de precisão do marketing digital, a ineficácia dessas abordagens chega a ser constrangedora. “Não dá para ir muito além disso no mundo analógico”, diz ela. “O nome do meu segmento específico poderia ser futebol e chardonnay.” Caracterizar alguém como “mãe que leva os filhos no futebol” é, para dizer o mínimo, preconceituoso.

A IA que vai nos salvar

Hoje, o lema de toda a Verizon é priorizar o cliente e a personalização de cada interação, dos e-mails de marketing aos portais de autoatendimento online. A empresa consegue isso com a ajuda de inteligência artificial.

Essa ferramenta é relativamente nova no marketing, mas está se estabelecendo. Ela é ótima para o tipo de reconhecimento de padrões que as pessoas fazem bem, como reconhecimento de imagens e fala, usando modelos estatísticos baseados na análise de históricos gigantescos. 

Os profissionais de marketing também podem usar IA para encontrar padrões nos dados dos clientes. Ela pode analisar o comportamento dos clientes e usar os resultados para tomar decisões automaticamente. Além de melhorar a jornada do cliente, proporcionando as experiências interativas que ele espera hoje, o retorno sobre o investimento é multiplicado. 

No ano passado, 84% dos líderes de marketing digital entrevistados pela Gartner disseram que a IA poderia ajudar a proporcionar experiências personalizadas em tempo real. Como 63% deles estavam com dificuldades para personalizar as interações, a ajuda é muito bem-vinda. Mas, na prática, somente 17% já aplicam IA. Conforme observado no relatório da Associação Americana de Marketing sobre o assunto, “não é de se espantar que esses projetos se arrastem”.

Aplicação prática da IA

Marsans decidiu que isso não aconteceria com sua equipe nem com os clientes empresariais da Verizon. Há três anos, com conhecimentos básicos do funcionamento da IA, ela começou a desenvolver as habilidades da equipe. 

“Os conceitos não são difíceis”, diz ela. Na realidade, a AI funciona melhor com conhecimentos que exigem pouca habilidade, como ler dados no perfil de um cliente ou compras e interações anteriores em diversos canais. Ao contrário das pessoas, ela faz isso em tempo real e em escala, prevendo com precisão o comportamento e as intenções dos clientes. 

“Essa é a parte de que eu mais gosto: as análises preditivas”, diz Marsans. “Então, conforme as quatro ou cinco últimas ações do cliente, a IA pode prever com bastante precisão o que ele fará na sexta, sétima e oitava interações. Isso é enormemente útil para nós e para o cliente.”

IA em ação

Veja como funciona. Digamos que você é cliente empresarial da Verizon e tem 15 linhas telefônicas, das quais 5 já não são usadas. Você acessa seu portal de autoatendimento para cancelar essas linhas. 

Quando você entra, a IA já sabe que você tem cinco linhas inativas e recomenda possibilidades para dar-lhes novos fins. Você pode ignorar a recomendação e entrar no que chamamos de fluxo de desconexão. A IA pode então oferecer um desconto de 20% para configurar um serviço de internet empresarial sem fio nessas linhas. “A IA está agregando valor e outras possibilidades para o cliente”, explica Marsans. 

Ela admite que, há dez anos, muitas pessoas considerariam invasiva uma máquina que fizesse essas sugestões. Hoje, no entanto, o celular é seu amigo e os aplicativos são seus assistentes executivos. As pessoas aprenderam a amar as máquinas. 

Em parte, porque a IA oferece resultados melhores. A Verizon tem uma carteira complexa, com mais de 3.000 produtos e serviços. “Um vendedor só conseguiria se lembrar de uns sete”, diz Marsans. A IA consegue pensar em todos e fazer as recomendações mais adequadas. 

O acesso a todos os dados também torna mais consistentes as recomendações aos clientes. Antes, a Verizon apresentava informações diferentes em cada canal. “Pelo e-mail eu recebia uma oferta, mas o portal mostrava outra e talvez o representante me oferecesse mais uma”, acrescenta Marsans. “Não havia um ecossistema que conectasse tudo.” 

As taxas de conversão aumentaram, e ela espera que continuem melhorando à medida que a IA agrega ainda mais valor para o cliente. “Você não pode obrigar o cliente a fazer nada. A única opção é oferecer valor por meio da intimidade com o cliente”, explica. 

A IA pode fazer isso e muito mais, desenvolvendo conversas integradas à jornada do cliente. Mas existem muitas coisas que ela não consegue fazer. Marsans explica que os líderes de marketing precisam levar isso em conta ao adotar a IA em seus sistemas de tecnologias de marketing. A experiência dela com a implementação de IA é um bom exemplo. 

Houve um modelo que a empresa treinou para focar em recomendações de alta margem. No entanto, as ofertas criadas eram tão baixas (um desconto de US$ 5 em um celular, por exemplo) que não faziam sentido.

A equipe fez correções, achando que estava encontrando um meio-termo, mas foi longe demais. “A IA não sabia o que fazer e começou a correr atrás de volume em vez de margem. Começamos a apresentar ofertas estapafúrdias.” 

Marsans entendeu que tinha introduzido um viés na IA. “Era o viés antigo, do foco no produto, que se inseriu nos modelos”, explica. “Foi preciso dar um passo atrás. O que a IA faz bem, só que mais rápido, são atividades humanas. Mas ela não lida bem com decisões ponderadas.”

IA: a melhor amiga do seu cliente

Nos próximos anos, Marsans quer que a IA entre em contato com os clientes e ajude-os a identificar mais valor nos produtos e serviços da empresa. Idealmente, ela deve encontrar as lacunas no produto que o cliente está usando e fazer ofertas direcionadas. 

Pode parecer orwelliano, mas ela acredita que a evolução do foco no produto para o foco no cliente vai virar o jogo para as empresas no futuro. 

“Concentre-se em casos de uso que façam a diferença para o cliente e que possam ser medidos”, conclui. “O cliente vai indicar o caminho certo.”