Les nouvelles compétences indispensables pour faire face à l’avenir du marketing
Travailler dans le marketing en 2022 demande un certain courage. Inquiétudes macro-économiques et craintes d’une récession assèchent les budgets et réduisent les effectifs. L’environnement marketing devient plus complexe. Les équipes doivent obtenir plus de résultats, avec moins de moyens.
Une bonne nouvelle dans toute cette morosité : elles ont désormais accès à davantage de données et aux technologies permettant de les comprendre. Pour parvenir à exploiter ces ressources et s’adapter au changement, il est temps de monter en compétences. Quel que soit leur niveau d'expérience, les spécialistes marketing doivent travailler à leur développement personnel.
L’équipe marketing de demain doit maîtriser le contexte de ses clients
Avec la multiplication des données et des outils technologiques, les professionnels du marketing sont poussés à obtenir des résultats plus personnalisés. David Steuer, directeur chez Accenture, explique que la demande d'expériences client plus personnalisées ne cesse d’augmenter. Pour y répondre, il est nécessaire de mieux comprendre le contexte du client. Or, ce contexte comprend à la fois des événements mondiaux durables, comme l’impact de la pandémie et de l’inflation, mais aussi des événements plus transitoires et ponctuels.
David Steuer fait une analogie avec le premier épisode de la nouvelle saison de Stranger Things, au cours duquel passe une chanson de Kate Bush. Cela faisait des années qu’il n’avait pas entendu « Running Up That Hill », et il a utilisé Shazam (le système de reconnaissance musicale acquis par Apple en 2018) pour identifier la chanson et l’enregistrer dans sa bibliothèque.
« Cet exemple montre bien que vous pouvez avoir envie de quelque chose sans même le savoir et vous décider très rapidement. C’est exactement ce que je veux dire en parlant de contexte. Il est essentiel de comprendre le contexte, mais aussi de se rendre compte qu’il peut changer très vite. »
David Steuer n’a pas été le seul à redécouvrir ce morceau. Lors de sa sortie en 1985, il avait plafonné à la 30e place du Top 100 américain. Presque 40 ans plus tard, sa diffusion dans Stranger Things l’a propulsé à la première place du classement international de Shazam.
L’omnicanal et le multicanal sont incontournables
Autre évolution d’importance, l’adoption du marketing omnicanal. L’omnicanal impose d’intégrer tous les canaux digitaux (systèmes de messagerie, applications mobiles et sites Web notamment) avec les canaux hors ligne tels que les boutiques physiques. Il consiste à définir en temps réel le contexte du client à l’aide de toutes ces sources pour modifier son expérience à la volée.
Une stratégie omnicanal robuste fait le lien entre les données en ligne (comme l’historique de clics du client) et les données hors ligne (par exemple, les interactions avec les boutiques et centres d’appels). À l’heure actuelle, seules quelques entreprises maîtrisent ces techniques.
Les spécialistes marketing doivent également s’attaquer à un problème complexe, l’attribution multicanal. L’enjeu est de parvenir à évaluer la valeur de chaque canal. « Comment puis-je mesurer et attribuer la valeur des différents services et canaux lorsqu’un client [se renseigne sur un article en ligne], mais ne l’achète que trois jours plus tard, en boutique ? », s’interroge David Steuer.
Qui dit nouvelles tâches, dit nouvelles compétences
Pour répondre à de telles questions, il est nécessaire de transformer le mode de fonctionnement des entreprises, notamment en faisant appel à de nouvelles technologies et en adoptant des méthodes de travail plus collaboratives et transversales. Les professionnels du marketing doivent s’y préparer en acquérant les compétences nécessaires à l’utilisation de ces outils et techniques de travail, explique Piyush Vakil, directeur consulting chez Accenture.
« Les professionnels du marketing doivent maîtriser la technologie. Ils doivent aussi maîtriser l’analytique et les données », dit-il. « Mais plus important encore, ils doivent savoir collaborer de manière transversale avec les services technologiques, les lignes métier et les équipes des différents canaux [lors du travail sur des projets]. »
Imaginons que vous souhaitiez créer une offre personnalisée dans votre application mobile et suivre son adoption. Vous aurez probablement besoin de l’aide des équipes de développement d'applications, de marketing et d'analyse des données. « Vous ferez sans doute aussi appel à une équipe technologique distincte qui se charge des fonctions dans le cloud, voire d’une équipe spécialisée dans l’expérience client. Or, toutes ces équipes doivent travailler ensemble », affirme David Steuer.
Les responsables marketing sont les mieux placés pour planifier, coordonner, encadrer et piloter des initiatives transversales de ce type, explique Piyush Vakil. Ils peuvent endosser le rôle de chefs de projet et prendre la responsabilité de la réussite ou de l’échec des projets stratégiques.
« L’important, c’est l’esprit critique et le savoir-être », détaille-t-il.
Les processus, la technologie et les données doivent être au cœur des priorités
D’autres capacités clés, en plus de la collaboration, vont aussi gagner en importance. Il sera notamment essentiel de bien comprendre les processus métier sous-jacents. Une personne capable de définir et gérer un processus d’expérience client de bout en bout, de son idéation à son déploiement, apporte une valeur précieuse à l’entreprise, selon David Steuer. « Vous devez comprendre le processus pour pouvoir l’automatiser », explique-t-il.
La maîtrise des données et une connaissance suffisante des technologies seront aussi essentielles. « Souvent, on associe le marketing à la créativité... Et bien sûr, c’est une qualité qui reste indispensable », assure David Steuer. « Mais il faut aussi avoir sous la main des personnes analytiques, capables de se plonger dans les données, de faciliter le suivi des indicateurs clés de performance et de les lier aux objectifs et résultats clés. »
Nous ne sous-entendons pas pour autant qu’un spécialiste marketing doit savoir coder, même s’il s’agit d’un bonus toujours bon à prendre. Une fois les processus définis, des logiciels comme les plateformes de développement low-code accélèrent la création des solutions technologiques. Les spécialistes marketing peuvent ainsi les utiliser sans être programmeurs. De même, la maîtrise des données n’impose pas de décrocher un diplôme en data science. Les professionnels du marketing peuvent comprendre les données et les statistiques en maîtrisant l’analytique, sans pour autant devoir atteindre le niveau d’expertise d’un data architect.
Il faut comprendre la valeur
Ces spécialistes marketing « orientés données » joueront un rôle clé dans l’un des grands défis du marketing : la quantification de la valeur. David Steuer affirme en effet qu’ils vont être poussés à définir la valeur de chaque campagne. « Ils doivent comprendre comment quantifier l’impact d’une campagne, d’une offre ou d’un traitement, puis en mesurer la valeur. »
Une compétence indispensable à toute équipe souhaitant exceller dans le marketing piloté par la valeur est la connaissance du test. Ces spécialistes marketing réalisent fréquemment des tests A/B, des tests champion/challenger et des optimisations qui les aident à améliorer l’expérience client, affirme David Steuer. « Les tests et l’adaptation de l’expérience, ainsi que la capacité à travailler dans un cadre agile sont devenus extrêmement importants. »
Pour y parvenir, certains services ont mis en place des postes dédiés à la valeur. Piyush Vakil les présente comme des systèmes d’optimisation continue qui aident les équipes à comprendre si une expérience client donnée génère de la valeur et comment renforcer cette valeur.
D’autres vont encore plus loin et confient le pilotage du marketing à des acteurs extérieurs à la fonction. Ils ciblent notamment des cadres occupant un rôle stratégique ou dirigeant une business unit.
« Beaucoup de commerciaux endossent le costume de directeur marketing en ce moment », affirme ainsi Piyush Vakil. Ils sont plus efficaces, car les responsabilités de ce poste sont de plus en plus liées aux données. Il n’est aujourd’hui plus suffisant de convaincre de la pertinence de votre stratégie. Désormais, des métriques telles que le ROI sont essentielles.
À la recherche de nouvelles compétences
Alors que les compétences des spécialistes marketing s'élargissent, David Steuer conseille aux entreprises recrutant de nouveaux diplômés d’étendre leur recherche au-delà des seuls étudiants en marketing. Il recommande de cibler des candidats capables de faire preuve de créativité, mais aussi d’une certaine maîtrise des sciences, des technologies, de l’ingénierie et des maths.
Les personnes déjà en poste peuvent quant à elle optimiser leur montée en compétence en apprenant à utiliser et analyser les données. Elles doivent aussi se familiariser avec les nouvelles technologies, par exemple les systèmes low-code.
« Si vous avez envie d’apprendre, il vous suffit de disposer d’un minimum d’esprit critique pour acquérir les compétences nécessaires dans les temps », explique Piyush Vakil. « On estime qu’il faut entre 8 et 12 mois. »
Les spécialistes marketing de demain doivent se préparer au changement. Les organisations digital-first ont peut-être une longueur d’avance sur ce point, car elles ont pu mettre en place les équipes idéales, qui comprennent les nouvelles technologies et appliquent la prise de décisions basée sur les données. Les entreprises traditionnelles qui cherchent à se moderniser risquent d’être à la traîne. Quoi qu’il en soit, les professionnels du marketing qui investissent le temps et l’énergie nécessaires à l’acquisition de ces nouvelles compétences récolteront à coup sûr les fruits de leurs efforts.