Un client pour la vie
Honnêtement, qui aime renouveler son assurance auto ? Personne. Au même titre que le pointage de ses opérations bancaires et le paiement des impôts, il s’agit d’une obligation dont on s’acquitte sans le moindre plaisir. Une entreprise néerlandaise s’est fixée pour objectif d’y remédier.
Spécialisée dans l’assurance, Achmea compte parmi les plus grandes entreprises de services financiers des Pays-Bas. Elle suit de près l’âge des véhicules de ses assurés, pour les contacter quand une réduction de leur couverture se justifie, leur permettant d’économiser ainsi quelques euros.
Générer de la valeur client sur le long terme
Ce sacrifice sur le court terme s’inscrit dans le cadre d’une stratégie à plus long terme. Achmea fait ainsi partie des entreprises visionnaires qui ont choisi de voir leurs clients sous un nouvel angle. Plutôt que de tout miser sur la prochaine vente, elle s’intéresse à la valeur vie client (ou CLV pour Customer Lifetime Value), un indicateur qui décrit la valeur totale d’un client pour l’entreprise tout au long de leur relation.
Achmea compte faire tout son possible pour nouer des relations durables, quitte à se passer de revenus à court terme, explique Jeroen Dijkstra, le responsable de la personnalisation omnicanal de l’entreprise.
« Si le client vous reste fidèle durablement, vous bénéficiez d’autant plus de chances de lui vendre d’autres produits en cours de relation », affirme-t-il. « Nous cherchons à satisfaire notre clientèle pour optimiser sa valeur à vie. »
La valeur vie client jouera un rôle essentiel dans le marketing de demain. Ainsi, Gartner s’attend à ce que les entreprises consacrent 9,5 % de leurs revenus au marketing cette année, contre 6,4 % en 2021. Or, une bonne partie de cette hausse sera fléchée vers des programmes et technologies destinés à nouer des relations clients durables.
Dans le cadre de son enquête « The future of marketing » 2022, Pega a interrogé 750 spécialistes marketing dans différents secteurs. Résultat : 25 % ont déjà mis de côté les ventes ponctuelles et le ROI pour se concentrer sur la valeur vie client. 60 % comptent suivre le même chemin.
Miser sur le pouvoir de la personnalisation
Pour fonctionner, cette stratégie impose d’aller au-delà des campagnes marketing généralistes qui ciblent un segment démographique ou comportemental très large. D’après cette étude, ces méthodes sont peu efficaces et peuvent même agacer les clients qui reçoivent trop de messages peu pertinents ou au mauvais moment.
Les directeurs marketing devront plutôt chercher à mieux comprendre leurs clients pour leur proposer des expériences plus personnalisées. Pour ce faire, ils privilégieront les indicateurs mesurant les interactions individuelles. Par exemple, 39 % des personnes interrogées s’attendent à disposer de KPI visant à réduire l’attrition des clients, 28 % devront doper les ventes croisées et 27 % devront booster les inscriptions aux événements organisés par leur entreprise.
« Chaque client doit avoir le sentiment que ses interactions avec nous sont utiles, personnelles et adaptées à ses besoins », confirme Curig Johnston, spécialiste marketing chargé de la personnalisation pour BT, le géant britannique des télécommunications.
Mais l’établissement de relations durables n’est pas toujours qu’individualisé. Les équipes de Curig Johnston adaptent aussi leurs communications à l’ensemble du foyer. Après tout, de nombreux abonnés optent pour des forfaits famille, et il est donc important de personnaliser les communications en tenant compte de leurs proches.
L'approche de BT lui permet d'examiner la valeur combinée d'un foyer sur un large éventail de produits et services. Elle assure en outre une cohérence totale. Par exemple, si un membre d’un foyer reçoit une offre de renouvellement d’un appareil en fin de contrat, mais pas l’autre, ce dernier pourrait ne pas comprendre, s’agacer et refuser les autres offres de l’opérateur.
BT évite ce chaos en proposant un parcours d’accueil qui aide le client à comprendre les avantages de son offre dès le début. Il y explique également comment contacter l’opérateur. En résumé, il s’agit d’un véritable pôle de gestion de la valeur vie client.
« Notre parcours d’accueil nous a permis de doubler l’engagement client et de diviser par quatre le taux d’abandon », explique Curig Johnston.
Les spécialistes marketing expliquent qu’après un premier engagement, il devient de plus en plus important de pouvoir échanger régulièrement avec le client sur tous les canaux qu’il consulte. D’après Pega, 76 % des spécialistes marketing donnent toujours la priorité au marketing sur les réseaux sociaux, mais leurs approches omnicanal incluront aussi le mobile et la personnalisation, les influenceurs, le marketing vidéo et le marketing expérientiel.
Toujours selon l'enquête, le support ne sera pas le seul à évoluer : le message aussi va changer. Les spécialistes marketing ne se contentent plus d’envoyer des messages de vente et de service traditionnels, mais se positionnent comme des leaders d’opinion.
Investir dans les nouvelles technologies
La personnalisation va jouer un rôle clé dans cette approche. Une entreprise technologique qui met en avant son expertise en matière d'écologie pourrait par exemple utiliser l’historique de consommation d’énergie d’un client pour lui soumettre des conseils visant à faire des économies. Une banque pourrait montrer sa maîtrise de l'économie en envoyant des rapports sur l’évolution de l’inflation avec des astuces pour atténuer ses effets, sur la base des habitudes de dépense du client.
Mais cette personnalisation renforcée visant à stimuler la valeur vie client va imposer d’investir dans de nouvelles technologies. 57 % des personnes interrogées par Pega estiment ainsi ces investissements nécessaires pour mener à bien la transformation digitale de leurs activités marketing. La moitié affirme devoir monter en compétence sur le digital, quand presque 40 % pensent que le marketing devra collaborer plus étroitement avec l’IT pour atteindre ses objectifs.
L’automatisation intelligente va jouer un rôle central dans la personnalisation des interactions. 70 % des clients s’attendent à renforcer leurs investissements dans cette technologie. Elle inclut notamment des plateformes low-code qui permettent de créer ce que Jeroen Dijkstra appelle un « cerveau de personnalisation », autrement dit une plateforme de gestion des interactions en temps réel. Pour Forrester, ces technologies marketing permettent de proposer une expérience, une valeur et une utilité en rapport avec le contexte du client, au moment opportun du cycle de vie client, et en passant par ses points de contact privilégiés.
Jeroen Dijkstra a mis en place d’autres technologies permettant d’optimiser la valeur vie client, notamment des logiciels de gestion du contenu et du marketing par e-mail, des outils d’analyse internes et tiers, ainsi qu’une solution automatisée d’expérience client et de centre d’appels.
Donner de l’autonomie aux clients pour s’assurer leur fidélité
Ces technologies ont permis à Achmea de suivre l’âge des véhicules de ses assurés pour proposer à ces derniers de réduire leurs primes. Elles sont aussi à la base des outils en libre-service grâce auxquels les clients peuvent vérifier si leurs polices correspondent bien à leurs besoins.
Tous ces outils favorisent le maintien des relations avec les clients, en particulier lorsque vient le moment de renouveler les contrats, explique Jeroen Dijkstra. « De nombreuses personnes sont mécontentes, car leurs primes d’assurance augmentent. Nous avons constaté que nous n’arrivions pas à justifier de manière convaincante ces hausses par courrier. » La compagnie propose désormais une application permettant à ses clients de vérifier si leur assurance correspond toujours à leurs besoins.
« Bien entendu, il y a un risque que certains clients fassent des choix qui réduisent leurs primes », admet-il. « Mais si au final le client est satisfait et choisit de poursuivre la relation, nous y gagnons. »
De nombreux spécialistes marketing pensent aussi que l’IA va révolutionner la valeur vie client. Elle peut en effet explorer le comportement des clients pour en tirer des informations utiles, des « insights » permettant de proposer des expériences plus personnalisées. Mais comme le note Curig Johnston de BT, les organisations doivent consacrer plus de temps à préparer leurs données avant de bénéficier de tels avantages.
« Il faut d’abord travailler sur les données, car l’efficacité de l’intelligence artificielle dépend entièrement de la qualité des données exploitée », explique-t-il.
L’enquête de Pega révèle que les spécialistes marketing s’intéressent aussi de plus en plus au Web 3.0, la nouvelle génération d’Internet. Ce réseau ne sera plus contrôlé par des plateformes centralisées comme aujourd’hui. Il reposera sur des outils financiers décentralisés comme les cryptomonnaies et les jetons non fongibles (NFT), eux-mêmes basés sur la blockchain, véritable registre digital.
Le Web 3.0 est en pleine évolution, et beaucoup de spécialistes marketing ne savent pas encore comment ils l’utiliseront. A minima, la plupart estiment qu’il s’agira d’un canal clé supplémentaire permettant d’offrir des expériences personnalisées bénéfiques à la valeur vie client. Les NFT, qui permettent de prouver la propriété d’articles digitaux uniques, comme des œuvres d’art ou encore des morceaux de musique, pourraient servir de cadeaux dans des promotions, programmes de fidélité et campagnes d’incitation au vote.
Les spécialistes marketing affirment que pour renforcer la valeur vie client, il suffit de se concentrer sur les bases, à savoir comprendre à quoi pense le client et trouver des moyens de l’accompagner de manière personnalisée et de répondre à ses besoins. Pour y parvenir, il est nécessaire d’utiliser les bonnes technologies, celles qui permettent de proposer des expériences exceptionnelles à la fois rapidement, efficacement et économiquement.
Aucun spécialiste n’a encore percé tous les secrets de la valeur vie client, mais la plupart comprennent au moins intuitivement son importance. Ils savent qu’ils doivent associer les nouvelles technologies et les anciennes pour générer plus de valeur tout au long du cycle de vie du client et garder une longueur d’avance sur leurs concurrents. Les marques qui choisissent de négliger cet aspect risquent fort de perdre du terrain.