L'IA au service de la personnalisation

« Psst. Tu veux acheter une montre ? » 

Selon Tommi Marsans, stratège en technologie marketing chez Verizon Business Group, c'est ainsi que de nombreuses entreprises abordent aujourd'hui leur relation avec les clients. Cette stratégie, basée sur la promotion d'un produit ou d'un service, est aujourd'hui dépassée. Elle ne tient aucun compte des besoins et des envies spécifiques des clients. « Ça ne marche pas », explique-t-elle. 

Et elle est bien placée pour le savoir. Comme de nombreuses entreprises, Verizon a décliné cette approche durant des années. Même les personas et la segmentation utilisés par les équipes marketing pour tenter de mieux cibler les messages ont démontré leur inefficacité. 

Alors que le marketing digital promet une plus grande précision, ces approches démodées se justifient de moins en moins. « Elles atteignent les limites de l'analogique, explique-t-elle. Personnellement, je rentrerais dans la case football et chardonnay. » Mais réduire une cliente potentielle à son emploi du temps de mère de famille n'a pas grand sens.

L’IA à la rescousse

Aujourd'hui, Verizon décline une nouvelle approche à l'échelle de toute l'entreprise, qui met l'accent sur le client et la personnalisation de chaque interaction (des e-mails marketing aux portails de libre-service en ligne), grâce à l'intelligence artificielle (IA).

L'IA est encore relativement nouvelle dans l'univers du marketing, mais elle gagne du terrain. Elle excelle dans la reconnaissance de schémas et comportements que les humains maîtrisent bien, comme l'identification d'images et de mots. Pour ce faire, elle utilise des modèles statistiques qu'elle établit en analysant des quantités massives de données historiques. 

Les spécialistes marketing peuvent également s'appuyer sur l'IA pour identifier des profils dans les données client. L'IA est capable d'analyser le comportement des clients et de prendre des décisions automatisées sur la base de ces informations ou « insights ». Non seulement elle améliore le parcours du client en lui offrant l'expérience personnalisée qu'il attend, mais elle accroît le retour sur investissement. 

Selon une étude de Gartner réalisée l'année dernière, 84 % des responsables du marketing digital pensent que l'IA pourrait les aider à offrir des expériences personnalisées en temps réel aux clients. Comme 63 % d'entre eux ajoutent avoir du mal à personnaliser les interactions, cette aide sera la bienvenue. Pourtant, dans la pratique, seuls 17 % des sondés se sont tournés vers l'IA. Comme l'a noté l'American Marketing Association dans son rapport sur le sujet, « il n'est pas étonnant que les efforts dans ce domaine s'enlisent ».

Mise en pratique de l'IA

Tommi Marsans était déterminée à ne pas laisser passer cette chance, pour son équipe et les entreprises clientes de Verizon. Il y a trois ans, avec une connaissance de base du fonctionnement de l'IA, elle a commencé à développer les capacités de son équipe dans ce domaine. 

« Les concepts ne sont pas difficiles », affirme-t-elle. En réalité, l'IA convient très bien à des tâches qui ne nécessitent pas de compétences avancées, comme l'extraction des données sur le profil d'un client, sur ses achats précédents et ses interactions passées sur différents canaux. Et à la différence d'un être humain, elle effectue ces tâches en temps réel et à grande échelle, et peut ainsi réaliser des prédictions précises sur le comportement et les intentions du client. 

« C'est mon aspect préféré : l'analyse prédictive », ajoute Tommi Marsans. « Ainsi, en fonction des quatre ou cinq actions précédentes du client, l'IA peut prédire assez précisément quelles seront les sixième, septième et huitième actions. C'est extrêmement utile, aussi bien pour nous que pour le client lui-même. »

L'IA en action

Voici comment cela fonctionne. Imaginons que vous êtes un client professionnel de Verizon : vous avez 15 lignes téléphoniques, mais vous n'utilisez plus cinq d'entre elles. Vous vous connectez au portail en libre-service pour les annuler. 

Lorsque vous vous connectez, l'IA, qui sait que vous avez cinq lignes inactives, vous recommande de les réaffecter. Vous pouvez choisir d'ignorer cette recommandation et de passer directement à ce que l'on appelle le flux de déconnexion. L'IA peut alors vous proposer une réduction de 20 % pour l'installation d'un service Internet professionnel sans fil sur ces lignes. « L'IA crée plus de valeur et plus de possibilités pour le client », explique Tommi Marsans. 

Elle reconnaît qu'il y a dix ans, de telles suggestions de la part d'une machine pouvaient sembler intrusives à de nombreuses personnes. Mais aujourd'hui, votre téléphone est devenu votre allié, et les applications que vous utilisez vous assistent dans votre travail. Chacun de nous a appris à aimer les machines. 

C'est en partie parce que l'IA génère de meilleurs résultats. Verizon possède un portefeuille complexe de plus de 3 000 produits et services. « Un représentant se souviendra d'environ sept d'entre eux », précise Tommi Marsans. L'IA peut les garder tous à l'esprit pour faire des recommandations plus utiles. 

L'accès à toutes les données améliore également la cohérence des recommandations aux clients. Auparavant, les messages de Verizon variaient selon les canaux. « Je pouvais recevoir une offre par e-mail, en voir une autre sur le portail et entendre parler d'une troisième par mon conseiller, explique Tommi Marsans. Aucun écosystème ne reliait ces différents canaux. » 

Les taux de conversion se sont améliorés, mais elle aimerait qu'ils s'améliorent encore, en créant plus de valeur ajoutée pour le client. « Vous ne pouvez pas obliger le client à faire quelque chose. La seule façon d'y parvenir est de valoriser votre relation de proximité », ajoute-t-elle. 

C’est ce que fait l'IA (et même plus), en favorisant des conversations fluides qui soutiennent le parcours client. Mais il y a beaucoup de choses que l'IA ne peut pas faire. Les responsables marketing doivent en avoir conscience au moment d'intégrer l'IA à leur environnement technologique, précise Tommi Marsans. Son expérience de la mise en œuvre de l'IA est révélatrice. 

Elle évoque un modèle d'IA que l'entreprise a entraîné à se concentrer sur les recommandations à forte marge. Les offres recommandées étaient si peu intéressantes (par exemple, une remise de 5 dollars sur un téléphone) qu'elles n'avaient guère de sens.

Son équipe a rectifié le tir pour adopter ce qu'elle pensait être une voie médiane, mais le système s'est emballé dans l'autre sens. « L'IA ne savait pas ce que nous recherchions, et nous l'avons fait courir après le volume plutôt que la marge. Nous étions en train de tout casser avec des offres aberrantes. » 

Tommi Marsans a alors découvert qu'ils avaient introduit un biais dans l'IA. « C'est ce vieux biais centré sur le produit qui s'est introduit dans nos modèles, explique-t-elle. Nous avons dû revoir un peu notre façon de faire. Ce que l'IA fait bien, c'est ce que les humains peuvent faire, mais plus rapidement. Ce qu'elle ne fait pas bien, c'est faire des choix subjectifs. »

L'IA : une alliée pour vos clients

Au cours des prochaines années, Tommi Marsans aimerait voir l'IA contacter les clients et les aider à trouver plus de valeur dans les produits et services de l'entreprise. L'idéal serait qu'elle puisse détecter les lacunes dans ce qu'ils utilisent et leur faire des offres ciblées. 

Cette perspective peut sembler quelque peu orwellienne, mais elle est convaincue que passer d'une approche centrée sur le produit à une approche centrée sur le client permettra de changer la donne pour toutes les entreprises à l'avenir. 

« Concentrez-vous sur les cas d'usage qui comptent pour le client et que vous pouvez mesurer, conclut-elle. « Le client va vous guider dans la bonne direction. »