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Mit Always-on-Marketing bereit für die Zukunft
Die Marketing- und Customer-Engagement-Branche kämpft schon seit Jahren mit steigenden Erwartungen von Verbrauchern, zunehmend strengeren gesetzlichen Vorgaben und schwierigen Marktbedingungen. Innovationen bei Marketing- und Advertising-Technologien („MADTech“) sollten eigentlich stärker datengestützte, relevante Kundeninteraktionen ermöglichen, konnten dieses Versprechen bisher jedoch nicht einhalten.
Doch diese vielfältige Auswahl bleibt zu großen Teilen ungenutzt. Laut einer Umfrage von Gartner aus dem Jahr 2020 nutzen Marketingprofis nur 58 Prozent ihres verfügbaren Marketing-Stacks und lassen somit fast die Hälfte ihrer Technologieinvestitionen links liegen.
Diese komplexen Tools haben uns also mit Blick auf datengestütztes Marketing keinen Schritt weitergebracht. Es fällt uns immer noch schwer, personalisierte Inhalte auf ansprechende Weise bereitzustellen. Den Kontext, wenn Verbraucher von einer Website zur nächsten surfen, können wir immer noch nicht vollständig erfassen und das erst recht nicht über verschiedene digitale sowie analoge Kanäle. Und wir nerven Verbraucher auch immer noch mit zu vielen Mitteilungen, weil wir schlicht keinen optimalen Kommunikationsrhythmus finden.
Unzufriedene Verbraucher
All diese Versäumnisse haben dazu geführt, dass das Verbraucherinteresse niedriger ist als je zuvor. Der Marketingsoftware-Anbieter Merkle befragte für seinen „Consumer Sentiment Report“ zum Thema Verbraucherstimmung mehr als tausend Verbraucher, die im vorangegangenen Jahr online etwas gekauft hatten. Zwei Drittel beklagten, dass derzeitige Marketing- und Werbekampagnen völlig an ihren Wünschen vorbeigingen. Etwa die Hälfte war der Meinung, dass Unternehmen zu aufdringlich seien und zu viel über die Verbraucher wüssten. Schlimmer noch: 30 Prozent der Befragten hatten bereits Mitteilungen von Unternehmen erhalten, die sie als unsensibel oder anstößig empfanden.
Abgesehen von diesen Marketinggrundlagen stehen Unternehmen auch durch neue gesetzliche Vorschriften und technologische Veränderungen unter Druck.
Der „Digital Markets Act“ (DMA) der EU beispielsweise verhängt demnächst stärkere Auflagen für digitale Plattformen, auf denen Unternehmen und Verbraucher interagieren. Voraussichtlich werden die Plattformen verpflichtet sein, vorab die Einwilligung betroffener Personen einzuholen, wenn sie Daten zusammenführen möchten, die auf mehreren Websites desselben Unternehmens erfasst wurden, wie zum Beispiel auf Facebook und Instagram – allein dadurch ergeben sich neue Herausforderungen für die Marketingbranche.
Nach aktuellem Stand wird der DMA nächstes Jahr in Kraft treten. Obendrein plant Google, ebenfalls ab 2023 nach und nach den Support für Drittanbieter-Cookies in seinem Chrome-Browser einzustellen. Doch zusammen mit Geräte-IDs sind diese Cookies eines der wichtigsten Tools für Werbetreibende, um Kontaktpunkte mit Verbrauchern zu verknüpfen und dadurch einheitliche, konsistente Messages und Kundenerlebnisse zu gewährleisten.
Die Branche arbeitet zwar an Lösungen zur Überwindung dieser Hürden, doch der DMA wird einigen davon einen Riegel vorschieben – insbesondere all jenen, die auf der intransparenten Weitergabe von Verbraucherdaten beruhen. Einige Werbetreibende haben dies vorausgesehen und ihre Strategien durch Investitionen in künstliche Intelligenz (KI) und andere Technologien diversifiziert. So können sie künftig ihre selbst erfassten Daten mit den von Verbrauchern freiwillig übermittelten Informationen kombinieren. Doch das Volumen an freiwillig übermittelten Daten dürfte nicht allzu hoch ausfallen.
All das bedeutet noch lange nicht den Untergang der Marketingbranche, es verdeutlicht aber die Notwendigkeit schnellstmöglicher Anpassungen. Wer seine Beziehungen zu Verbrauchern langfristig stärken möchte, muss seine MADTech-Tools transformieren, Interaktionsstrategien überarbeiten und Daten sowie Technologien effizienter einsetzen. Die Lösungen von gestern werden Kunden nämlich nur weiter vergraulen.
Always-on-Marketing statt klassischer Kampagnen
Kunden beurteilen Unternehmen heute nach dem gebotenen Gesamterlebnis. Je stärker sie digitale Umgebungen nutzen, desto wichtiger werden konsistente, kontextbezogene und personalisierte Angebote. Mit anderen Worten: Kunden möchten individuell angesprochen werden. Angesichts der Flut an Mitteilungen, die täglich in den Postfächern von Kunden landen, ist das nicht immer einfach.
Zwangsläufig sind einige unbequeme Änderungen nötig. Unternehmen müssen von einem kampagnenbasierten Marketing zu einem allzeit bereiten Always-on-Marketing übergehen, um die Markenloyalität der Kunden nicht zu gefährden.
Herkömmliche Marketingtechnologien beruhen auf dem Kampagnenkonzept. Das heißt, der Schwerpunkt liegt auf dem Verkauf von Produkten und Services an Kundengruppen mit bestimmten Merkmalen. Dabei werden Einzellösungen genutzt und Kanäle separat betrachtet. Zudem lassen sich die vorab erstellten Werbebotschaften bei dynamischem Kundenverhalten nicht mehr anpassen.
Verkaufsbezogene Mitteilungen sind jedoch nur eine Form der Konversation zwischen Unternehmen und Kunden, weitere Formen sind Servicemitteilungen und Aktivitäten zur Kundenbindung und -pflege sowie zur Stärkung der Markenresilienz. Um auch diese Konversationen in die Marketingstrategie einzubeziehen, sind neue kreative Ansätze erforderlich. Unternehmen sollten Bibliotheken mit geeigneten Marketingbotschaften anlegen, damit Kunden und Interessenten jederzeit in jedem Kontext auf der Grundlage ihrer jeweiligen Bedürfnisse optimal angesprochen werden können.
Methoden, die auf Segmentierung, Gruppierung und Kampagnen basieren, sind für derartige nuancierte Konversationen jedoch ungeeignet. Außerdem lassen sie sich nicht für ein Millionenpublikum und riesige Produktsortimente über zahlreiche Kanäle und Kontaktpunkte hinweg skalieren. Diese Methoden weisen vor allem in folgenden drei Bereichen Mängel auf:
Bei einer herkömmlichen Werbekampagne liegt der Schwerpunkt darauf, was verkauft werden soll, und nicht etwa darauf, was die Kunden gerade benötigen. Dadurch ist keine Anpassung an einen sich ändernden Kontext möglich und die Kampagne läuft mangels relevanter Botschaft ins Leere. Folglich sind die Rücklaufquoten bei digitalen Interaktionen eher niedrig.
Das Kampagnenkonzept verhindert einen einheitlichen Marketingansatz. Durch das Gewirr aus Einzellösungen lassen sich Daten nicht effizient weiterleiten und Inhalte nicht skalieren. Verschiedene Teams können somit nicht zusammenarbeiten und konzentrieren sich nur auf ihre eigenen Sparten, Produkte und KPIs. Zudem greifen sie auf eigene Datensätze zurück und sorgen dadurch für eine zusätzliche Fragmentierung der Kundenerlebnisse.
Wie soll der Erfolg einer Marketingaktivität beurteilt werden, wenn keine klare Verknüpfung zu Ergebnissen möglich ist? Komplexe MADTech-Stacks zwingen Unternehmen dazu, schwammige Daten zu sammeln und zu analysieren, die sich erst rückwirkend mit Ergebnissen verknüpfen lassen. Dieser manuelle, zeitaufwendige Prozess resultiert in altbackenen Daten und verhindert die Optimierung einer laufenden Kampagne, da Ergebnisse schließlich erst hinterher verfügbar sind.
Konsolidierung von Datenquellen und kanalübergreifendes Messaging
Da Drittanbieter-Cookies vor dem Aus stehen, sollten Unternehmen möglichst viele Daten aus erster Hand nutzen. Derartige Daten sind gar nicht so rar, wie man vermuten würde, denn in vielen Unternehmen gibt es unzählige davon. Das Problem dabei: Diese Daten befinden sich außerhalb der Marketingabteilung und es fehlt an geeigneten Lösungen, um alle Informationen zusammenzuführen.
Folglich benötigen wir eine vereinheitlichte Umgebung mit der richtigen Kombination aus Daten und Technologien. Unternehmen werden am meisten von KI-basierten Lösungen profitieren, denn damit können sie die verstreut vorliegenden Daten für ihre Marketing- und Customer-Engagement-Initiativen bündeln und zentralisieren.
Bei einem zentralen Datenfluss entfallen außerdem kanalspezifische Budgets und Pläne. Zudem lässt sich mithilfe passender Datensignale besser erkennen, wann und wo Verbraucher angesprochen werden sollten. KI sorgt für Klarheit bei Interaktionen und unterstützt die Teams an vorderster Front im Callcenter oder Vertrieb bei Gesprächen mit Kunden in allen Kanälen.
Neue Kennzahlen zur Erfolgsmessung
Marketingprofis müssen den Erfolg ihrer Programme belegen. Dies erfordert geeignete Kennzahlen. Bisher genutzte KPIs wie die Click-Through-Rate und Seitenaufrufe sind nicht mehr genug. Ein Klick sagt nichts darüber aus, wie zufrieden ein Kunde ist oder ob es einen Verkauf gegeben hat.
Stattdessen benötigen wir Kennzahlen, mit denen wir den Zustand unserer Marketingprogramme und Kundenbeziehungen sowie die Langlebigkeit unserer Strategien beurteilen können. Dafür eignen sich KPIs wie der Customer-Lifetime-Value, die Rendite von Werbeausgaben, die Kundenbindung und der Net-Promoter-Score, denn diese Werte sind viel aussagekräftiger mit Blick auf die Kundenbeziehungen und signalisieren uns, wie und wann wir unsere Herangehensweise ändern sollten. Durch die Messung des langfristigen Umsatzpotenzials lassen sich auch Budgets effektiver planen. Und diese KPIs verdeutlichen, ob unsere Customer-Engagement-Strategien funktionieren.
Kurzfristige Umsatzsteigerungen sind zwar wichtig, sollten aber heute nicht mehr das Hauptaugenmerk Ihres Unternehmens sein. Erkenntnisse aus dem Bericht „The Future of Marketing“ von Pega bestätigen dies.
„The Future of Marketing“ gibt Aufschluss über die Erwartungen und Prognosen von Marketingprofis für die nächsten fünf Jahre. Doch die Zukunft des Marketings hat bereits begonnen. Kunden, Analysten und Aufsichtsbehörden lassen kaum Zweifel daran, wie diese Zukunft aussehen wird. Beginnen Sie am besten noch heute mit der Umstellung auf Always-on-Marketing – nur so können Sie sich gegen Ihre Mitbewerber durchsetzen.