Prepararse para el futuro del marketing

Se necesita valentía para ser un profesional de marketing en 2022. Las preocupaciones macroeconómicas, incluidos los miedos a una posible recesión global, generan la reducción de los presupuestos y de los tamaños de los equipos. El panorama de marketing también se vuelve más complejo y ejerce presión sobre los equipos para que hagan más con menos.

El lado positivo es que tienen más datos al alcance de sus manos, lo que les permitirá superar estos retos, y más tecnología, para que todo cobre sentido. Para usar estos recursos y adaptarse a las condiciones cambiantes, se requieren nuevas competencias. Todos los profesionales del marketing, indistintamente de su nivel, deben poner un nuevo foco en su propio desarrollo profesional.

El equipo de marketing del mañana es consciente del contexto

A medida que las herramientas de tecnología y datos proliferan, los profesionales de marketing se ven presionados para generar resultados más personalizados. David Steuer, director general de Accenture, menciona la existencia de una creciente demanda de experiencias del cliente más personalizadas, lo que hace necesaria una mejor comprensión del contexto del cliente. Esto abarca grandes acontecimientos globales a largo plazo, como el impacto de la pandemia y la inflación en los clientes, pero también hechos fugaces y localizados. 

Para ilustrar este punto, Steuer cuenta que, cuando vio el primer episodio de la nueva temporada de “Stranger Things”, escuchó una canción de Kate Bush. No había escuchado la canción “Running Up That Hill” en años. Usó Shazam (el sistema de identificación musical que Apple adquirió en 2018) para guardarla en su biblioteca. 

“Este es un gran ejemplo de cómo puedes desear algo sin siquiera saber que lo deseas, pero actuar en consecuencia con mucha rapidez”, explica Steuer. “A eso me refiero cuando hablo de contexto; comprender el contexto es fundamental, pero puede cambiar muy rápido”. 

Steuer no fue la única persona que redescubrió la canción. Cuando se lanzó, en 1985, solo llegó al puesto número 30 en la lista de Billboard Hot 100. Casi 40 años más tarde, “Stranger Things” ayudó a que alcanzara el puesto número uno en la lista global de Shazam. 
 

Dominio de las estrategias omnicanal y multicanal

Otro cambio significativo ha sido la evolución hacia un marketing omnicanal. El concepto de omnicanal exige la integración de canales digitales, como sistemas de mensajes, aplicaciones móviles y sitios web (junto con espacios offline) como tiendas minoristas. Se usa el contexto en tiempo real de todas estas fuentes para modificar la experiencia del cliente sobre la marcha. 

Una estrategia omnicanal sólida vincula datos en línea, como los historiales de clics de los clientes, con datos fuera de línea, como la interacción con las tiendas y los centros de atención. Hasta la fecha, solo las empresas más avanzadas han dominado estas técnicas. 

Los profesionales de marketing también deben enfrentarse a estas complejidades de la atribución multicanal. La atención debe estar puesta en evaluar el valor de los canales individuales. “¿Cómo se puede medir y asignar atribución a las líneas de negocio y los canales cuando un cliente [investiga un artículo en línea] pero lo compra tres días después en una tienda?, pregunta Steuer.

Las nuevas prácticas de trabajo exigen nuevas competencias

Para responder a estas preguntas, se requiere un cambio importante en los modelos operativos de las organizaciones. Estos cambios incluyen nuevas tecnologías y formas de trabajo más colaborativas e interdisciplinarias. Los profesionales de marketing deben prepararse con las competencias necesarias para fomentar estas nuevas técnicas y herramientas de trabajo, señala Piyush Vakil, director de consultoría de Accenture. 

“Los profesionales de marketing deben conocer la tecnología. Deben saber sobre analítica y datos”, sostiene. “Pero, lo que es más importante, también deben saber cómo colaborar en todas las áreas de la organización, incluidos los servicios de tecnología, las líneas de negocio y los canales (al trabajar en los proyectos)”.

Por ejemplo, quieres crear una nueva oferta personalizada en tu aplicación móvil y monitorear su aceptación. Es posible que requieras apoyo de los equipos de aplicación, marketing y datos. “Es probable que también haya un equipo de tecnología independiente que esté desarrollando capacidades en la nube, e incluso tal vez haya un equipo de experiencia del cliente, y todos deberán trabajar en estrecha colaboración”, dice Steuer. 

“Los líderes de marketing están en una buena posición para planificar, coordinar, monitorear y controlar iniciativas de las organizaciones como estas”, afirma Vakil. Pueden desempeñar el rol de gerentes de proyectos que asumen la responsabilidad final por el éxito o el fracaso de proyectos importantes. 

“Se trata de pensamiento crítico y competencias sociales en términos de interactuar con otras personas”, explica.

Foco en el proceso, la tecnología y los datos

Otras capacidades clave serán parte esencial de las competencias de colaboración. Entre ellas, se incluye un conocimiento sólido de los procesos de negocio subyacentes. Toda persona que pueda definir y gestionar un proceso de experiencia del cliente de principio a fin, desde la idea hasta la implementación, es valiosa, dice Steuer. “Debes conocer el proceso antes de automatizarlo”, explica. 

El conocimiento de los datos y el conocimiento práctico de la tecnología también serán piezas fundamentales. “Muchas veces, cuando las personas piensan en marketing, piensan en el lado creativo, que definitivamente también es necesario”, dice Steuer. “Pero, además, se necesitan personas analíticas que puedan sumergirse en los datos, ayudar a monitorear los indicadores clave de rendimiento y vincularlos con los objetivos y los resultados fundamentales”. 

No estamos sugiriendo que un profesional de marketing deba entender cómo codificar, aunque seguramente no le vendría nada mal. Una vez que se definen los procesos, el software, como las plataformas de desarrollo de aplicaciones low-code, acelera la creación de soluciones tecnológicas. Esto empodera a los profesionales de marketing sin que deban convertirse en programadores profesionales. De modo similar, para tener conocimiento de los datos, no se requiere un título en ciencia de datos. Los profesionales de marketing pueden entender los datos y las estadísticas y dominar, al mismo tiempo, la analítica, pero no deben transformarse en arquitectos de datos. 
 

Comprender el valor

Estos profesionales de marketing orientados a datos serán determinantes a la hora de enfrentar uno de los retos fundamentales del negocio del marketing: cuantificar el valor. Trabajarán bajo presión para definir el valor de una campaña, afirma Steuer. “Deben entender cómo cuantificar el impacto de una campaña, una oferta o un tratamiento particular, y luego ser capaces de medir el valor en la etapa final”. 

Una competencia para que cualquier apasionado del equipo destaque en este contexto de marketing orientado al valor es la realización de pruebas. Los profesionales de marketing inteligentes con frecuencia realizan pruebas A/B y campeón/aspirante y procesos de optimización que permiten mejorar la experiencia del cliente, manifiesta Steuer. “Entonces, realizar pruebas y poner a punto la experiencia, y ser capaces de trabajar en un marco ágil se torna realmente importante”.