La vida en la era de los influencers
A principios de la era de la web, ser famoso en internet significaba poco más que hacerse viral por unos días. Hoy en día, ser una celebridad en línea es un gran negocio. Los influencers digitales prometen ser potentes alianzas para los profesionales de marketing.
Si bien pagar a celebridades de primer nivel para que recomienden productos no es nada nuevo, internet permitió la aparición de una nueva generación de creadores de contenido de gran interés que generan sus propios seguidores en línea. A medida que su popularidad global se hizo más notoria, las marcas se fijaron en estas creadoras y recompensaron a las más influyentes con regalos y dinero.
El auge de las celebridades en línea
Las redes sociales llevaron este concepto al siguiente nivel. La aparición de YouTube y Twitter a mediados de los años 2000 ofreció nuevas plataformas para que los creadores de contenido se desarrollen como marcas y bombardeen mercancías a cambio de recompensas. El debut de Instagram en 2010 fue el siguiente punto de inflexión crítico, ya que ofreció una plataforma óptima para una nueva ola de influencers. Compartían versiones cuidadosamente retocadas de sus vidas, por lo general combinadas con menciones de sus productos favoritos relacionados con su estilo de vida.
El contenido patrocinado (sponcon) surgió como una herramienta potente para los profesionales de marketing. La comercialización de las redes sociales tomó una nueva dirección en 2013, cuando Instagram introdujo la publicidad pagada, diseñada para que las marcas se conecten de forma más directa con los influencers y ejerzan, al mismo tiempo, un mayor control sobre el mensaje.
En poco tiempo, los influencers pudieron compartir lo que disfrutaban hacer (o decían disfrutar) y obtener ganancias directas por cada mención. TikTok se subió al tren con habilidad en 2016, y les ofreció a los influencers la oportunidad de adaptarse a las tendencias en baile, moda y alimentación, y usar la plataforma para generar sponcon en formas innovadoras y más atractivas.
Trabajar con influencers digitales
Aquellos que quieran construir una marca en redes sociales (de lejos, la forma más rápida de hacerlo), deben entender primero la ciencia emergente del marketing de influencers.
En primer lugar, se debe comprender cómo están segmentados los influencers. Los números varían, pero según los informes, aquellos con entre 1000 y 10 000 seguidores se han clasificado como nano-influencers. Los micro-influencers llegan hasta los 100 000 seguidores; por otro lado, quien tiene cerca de un millón de seguidores es considerado un macro-influencer. Los pesos pesados son los mega-influencers o los influencers famosos con públicos que superan el millón de personas.
Los mega-influencers ocupan todos los titulares. Cuando la rapera Nicki Minaj lució un par de Crocs color rosa adornadas con piedras en Instagram, sus 180 millones de seguidores impulsaron la demanda un 4900 % en cuestión de horas. Mega-influencers como Kylie Jenner, con más de 300 millones de fieles en Instagram, puede obtener hasta un millón de dólares por una sola publicación.
El exitoso marketing de los influencers puede tener más matices que simplemente perseguir al pez más gordo. Si estás en busca de embajadores de una marca para que representen los valores de un producto a la perfección, entonces un pequeño escuadrón de nano-influencers de nicho puede ser más eficaz que un gran ataque liderado por las Kardashian.
Algunas marcas buscan colaborar estrechamente solo con nano-influencers que son muy importantes para su público. Se benefician de un público comprometido y muy exclusivo para generar conciencia de forma auténtica usando el vínculo de confianza diseñado cuidadosamente por el influencer.
Lo que viene
En el futuro, es posible que el sector del marketing intente obtener mejores resultados de los influencers por medio de mayores controles y por medio de acuerdos basados en el rendimiento. También surgirán nuevas plataformas para influencers basadas en algoritmos más inteligentes o en IA más sofisticada. A medida que mejoran las imágenes generadas por computadora, ya estamos contemplando el auge de los influencers virtuales que existen solo en software. Estos son controlados íntegramente por las marcas. Las empresas que los crean definen su aspecto, cómo actúan y qué dicen. Son propietarios de todo el contenido del avatar, pueden evitar cualquier situación embarazosa cuando el influencer se salga del guion y no tienen que remunerarles con grandes cantidades de dinero por cada publicación.
Los influencers virtuales, como Lu do Magalu de Magazine Luiza, tienen millones de seguidores en Instagram. Mattel también está en la jugada; su Barbie generada por computadora tiene casi 11 millones de suscriptores en YouTube. Algunas celebridades sintéticas, como la Lil Miquela hiperrealista, son propiedad de empresas emergentes independientes. Esta creación por computadora de 19 años, obra de Brud (con sede en Los Ángeles), cuenta con una gran lista de clientes que incluyen Prada, Dior y Calvin Klein.
Otra área de crecimiento para el marketing de influencers es el comercio social. Esta tendencia, que cierra la grieta entre las redes sociales y el comercio electrónico, les permite a los influencers compartir sus recomendaciones en línea y ofrecerles a sus seguidores la oportunidad de comprar al instante. El comercio social crecerá a una tasa de crecimiento compuesto anual (CAGR) de 30,8 % desde ahora hasta 2030, hasta alcanzar $6,2 billones, según Grandview Research. Las marcas tendrán que explotar esta situación invirtiendo en mejores motores de comercio social sin fricciones.
La búsqueda de autenticidad también puede impulsar a los clientes en nuevas direcciones. ¿En quién confiarías más? ¿En Taylor Swift o en tus amigos cercanos, tu familia o grupo de compañeros? Veremos a los profesionales de marketing buscando formas para llegar a los nano y micro-influencers. Al conectar una marca con el contenido generado por el usuario, puedes ganar un ejército de embajadores que le deben mucho más al entusiasmo voluntario de los primeros bloggers de la web que a Miley Cyrus.