El verdadero ROI del pensamiento orientado al diseño: liberar la creatividad

Hace algunos años, un importante fabricante de alimentos para mascotas se encontró con un problema: la obesidad canina. Los dueños de mascotas, de manera bienintencionada, habían estado alimentando en exceso a sus perros con el alimento de la marca, básicamente porque no sabían cuál era la cantidad adecuada. Por ello, los dueños, frustrados, se pasaron a marcas de alimento dietético para perros de la competencia. El objetivo de la empresa: evitar que las otras marcas se quedaran con sus clientes.

Los especialistas del área de investigación y desarrollo (I+D) de la empresa recurrieron a la tecnología. Diseñaron un medidor de alimentos digital para indicarles a sus clientes la cantidad exacta que debían darles a sus perros según la raza y el tamaño. Una verdadera genialidad. Sin embargo, cuando pusieron a prueba esta ingeniosa herramienta, descubrieron que, si bien, técnicamente, funcionaba, no les servía a sus clientes, quienes seguían sobrealimentando a sus perros. Después de desperdiciar millones de dólares y un tiempo muy valioso, decidieron probar un enfoque diferente: el pensamiento orientado al diseño.

El pensamiento orientado al diseño es una metodología que ayuda a los equipos a resolver problemas a través de la exploración, la experimentación y la iteración creativa de soluciones. Si bien la creatividad en los negocios muchas veces se considera algo exclusivo para unos pocos empleados y sus profesiones, el pensamiento orientado al diseño pretende mostrar que cualquier persona puede aprovechar su poder. Ofrece a las partes interesadas, desde los altos ejecutivos hasta los miembros del centro de llamadas, un proceso detallado para liberar la creatividad.

Así es como funciona, y como se lo explico a cualquiera que desee aprovechar su potencial. Por lo general, cuando estamos frente a un problema o reto, intentamos resolverlo. Pensamos que contamos con un proceso o bien, en esta época de avances tecnológicos, que tenemos una herramienta o un accesorio que pueden funcionar.

Sí, es parte de la naturaleza humana intentar construir una mejor trampa para ratones. Pero... ¿qué tal si la antigua trampa para ratones no fuera el problema? ¿Qué tal si se tratara del ratón, o de si la suciedad de la cocina atrae al ratón? ¿O algo totalmente distinto? El pensamiento orientado al diseño vuelve a enfocar el problema para comprender al cliente y empatizar con este y sus puntos débiles por medio de cuatro pasos colaborativos:

Observación: No le pregunten al cliente por su “problema”; mejor, observen lo que suele hacer frente a este. Su objetivo es ponerse en el lugar del cliente para explorar el problema a través de sus ojos.

Empatía: Aquí deben realizar lo que llamamos mapas de empatía, o mapas de la persona, con los puntos débiles y los procesos. El objetivo es ver más allá de sus suposiciones iniciales y considerar los componentes más emocionales del problema. Después deben priorizar los cuatro o cinco datos principales que hayan obtenido de sus observaciones.

Lluvia de ideas: Intenten plantear no decenas, sino cientos de soluciones potenciales durante un período muy corto (10 a 15 minutos). Mi propio equipo determina las normas básicas para que esta sea una sesión libre de prejuicios. No se preocupen si las ideas suenan alocadas y arriesgadas. No se preocupen si no saben con certeza si son viables. La cantidad es lo más importante.

Experimentación: Voten una o dos de las ideas más prometedoras y experimenten con ellas. Esta prueba no debería tardar más de una hora ni debería costar más de $100. En otras palabras, no creen un prototipo tecnológico que cueste $1 millón y requiera seis meses de reuniones de grupos. Expongan al cliente de inmediato a la nueva idea que pusieron a prueba. Si no funciona, refinen la idea y vuelvan a intentarlo, o avancen hacia la siguiente idea más prometedora.

Cuando la empresa de alimentos para mascotas probó este proceso, logró activar la creatividad de los miembros de su equipo. Para examinar el problema, colocaron a los dueños (y no a los perros) en el centro de la cuestión, y llegaron a la conclusión de que los dueños tienden a alimentar a sus mascotas en exceso debido a la recompensa emocional que reciben del animal. El perro mueve la cola, te mira con ojos de cachorrito, etc. Se entiende, ¿verdad? Esa manera inequívoca de expresar amor satisface las necesidades emocionales del dueño, pero no las necesidades nutricionales del perro.

Esta información le permitió al equipo de investigación y desarrollo de la empresa experimentar con un enfoque diferente. El resultado fue la creación de un programa de gestión del ciclo de vida centrado en modificar el comportamiento del dueño de la mascota a lo largo de la vida de esta. La empresa de alimento para mascotas se posicionó con inteligencia no como vendedor de alimentos de bajas calorías, como la competencia, sino como proveedor de una estrategia holística que les permite a los dueños de mascotas expresar su amor gestionando el estilo de vida, incluidas las dietas.

“Intentar arreglar el problema, en especial, con accesorios o tecnología, es lo que predomina en todas las industrias y áreas de la empresa”. En la actualidad, les proporcionamos a nuestros centros de llamadas AI y soluciones automatizadas. Si el nivel de satisfacción del cliente es bajo, tal vez decidamos cambiar una antigua gestión de relaciones con los clientes (CRM) por otra, sin siquiera hablar con el cliente para que nos ayude a ayudarlo.

El pensamiento orientado al diseño nos da el poder de ponernos en el lugar de nuestros clientes y descubrir la raíz emocional de su descontento. Muchas veces, no están satisfechos porque sienten que el agente de servicios está en piloto automático y los trata como una tarea que se debe gestionar, más que como un ser humano que tiene una necesidad. Aprendí esta valiosa lección de un cliente que encontró una manera novedosa de entablar un vínculo con sus propios clientes. Para romper el hielo, eligió el tema más banal de todos: el clima.

La idea era que, por cada cliente que llamara a la línea de servicio al cliente, el CRM le mostraría el clima local al agente de servicios telefónicos, para que este pudiera personalizar la llamada. Para poner a prueba este enfoque, mi cliente decidió no programarlo en su CRM actual, ya que hacerlo tardaría de 2 a 3 semanas. En lugar de eso, su equipo creó un prototipo de baja fidelidad que brindaba un enlace a un sitio web con información sobre el clima.

Con cada llamada, el agente revisaba el clima en el sitio web y comentaba algo como “Veo que está templado y soleado en Florida”, para averiguar la temperatura (en sentido figurado) del cliente. Casi siempre, el cliente se relajaba y hacía algún comentario del tipo “Ah, el clima ha estado maravilloso los últimos tres días”. Durante la semana de prueba, la satisfacción del cliente aumentó de manera notable, sin escribir una sola línea de código.

Esa es la belleza de la metodología del pensamiento orientado al diseño. No es un enfoque basado en herramientas. Y ninguna idea es demasiado pequeña, lo que significa que puedes fallar. Pero la libertad de fallar libera la voluntad para pensar soluciones alternativas y originales. Este es el verdadero retorno de la inversión del pensamiento orientado al diseño: la posibilidad de intentar, fallar y volver a intentarlo para obtener soluciones creativas que funcionen.