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Creating customers for life
David Rand
David Rand
Escritor
5 min de lectura

Creando clientes para toda la vida

Los profesionales de marketing del mañana adoptarán una visión a largo plazo del cliente para centrarse en el valor del tiempo de vida. Esto implica realizar algunas inversiones inteligentes en tecnología, y tal vez incluso algunos sacrificios a corto plazo.
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“Realmente amo renovar el seguro de mi automóvil”, dijo nadie nunca. Junto con el pago de los impuestos y la conciliación de la chequera, se encuentra en la lista de tareas obligatorias que no nos agradan. Hoy, una empresa holandesa está haciendo todo lo posible por cambiar esta dinámica.

Achmea es una de las empresas de servicios financieros más grandes de Holanda, especializada en seguros. Presta especial atención a la edad de los vehículos de sus suscriptores. Cuando los registros indican que un automóvil podría estar quedándose antiguo, la empresa contacta a los clientes y les recomienda reducir la cobertura para ahorrar algunos euros.

Desbloquear el valor del cliente a largo plazo

El sacrificio a corto plazo es parte de un largo recorrido. Achmea es un ejemplo de una empresa con visión de futuro que ve al cliente desde una nueva perspectiva. En lugar de enfocarse solo en la próxima venta, se enfoca en el valor del tiempo de vida del cliente, que describe el valor total del cliente para el negocio durante toda la relación.

Es posible que esto signifique renunciar a algunos ingresos a corto plazo, pero Achmea está decidida a hacer lo que sea necesario para desarrollar una relación a largo plazo, explica Jeroen Dijkstra, el gerente de personalización omnicanal de la empresa.

“Si el cliente se queda a largo plazo, tienes más oportunidades de venderles otros productos a lo largo del tiempo”, afirma. “Nos enfocamos en hacer felices a los clientes y fomentar el valor del tiempo de vida”.

El valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que tendrá un peso considerable en el futuro del marketing. Gartner prevé que los presupuestos de marketing alcanzarán el 9,5 % de los ingresos de las empresas este año, superando el 6,4 % de 2021.

El valor del tiempo de vida del cliente es una métrica que tendrá un peso considerable en el futuro del marketing. Gartner prevé que los presupuestos de marketing alcanzarán el 9,5 % de los ingresos de las empresas este año, superando el 6,4 % de 2021. Gran parte de este incremento se utilizará para financiar programas y tecnologías que construyan relaciones con el cliente a largo plazo.

En la encuesta de Pega “El futuro del marketing” 2022, participaron 750 profesionales de marketing de distintos sectores. Esta reveló que 25 % de ellos están dejando atrás las ventas únicas y el retorno de la inversión para darle prioridad al valor del tiempo de vida del cliente. Otro 60 % planea hacerlo en el futuro.

El poder de la personalización

Una clave para lograr esto será avanzar más allá de las campañas de marketing basadas en estrategias “spray and pray” (disparar y rezar) enfocadas en grandes segmentos demográficos o de comportamiento, indica el estudio. Estos métodos rara vez son eficaces e incluso pueden empeorar la relación con el cliente si este recibe demasiados mensajes fuera de lugar o inoportunos por parte de una marca.

En vez de esto, los directores de marketing avanzarán hacia un mejor entendimiento de sus clientes para ofrecer experiencias más personales. Se centrarán en las métricas que miden las interacciones individuales. Por ejemplo, un 39 % de los encuestados espera tener KPI para reducir la deserción de clientes; se espera que el 28 % impulse las ventas cruzadas a los clientes y que el 27 % incremente el registro para eventos empresariales.

“Cada cliente debe sentir que sus interacciones con nosotros son significativas, personales y se adaptan a sus necesidades”, concuerda Curig Johnston, un profesional de marketing que se especializa en personalización en el gigante británico de las telecomunicaciones BT.

Sin embargo, fomentar las relaciones duraderas no comprende solo a las personas. El equipo de Curig también personaliza las comunicaciones dirigidas a toda la familia. Después de todo, muchos suscriptores se registran para recibir servicios de telecomunicaciones a través de planes familiares, por lo que es más importante personalizar las comunicaciones en contexto con los familiares, explica.

El enfoque de BT le permite examinar el valor combinado de un hogar a través de un rango de productos y servicios. También garantiza que tanto las familias como sus miembros individuales tengan experiencias consistentes. Si un miembro de la familia recibe una oferta para actualizar su dispositivo al término del período contractual y otro miembro no, esto podría generar confusión, distanciamiento y la pérdida de oportunidades de venta.

BT evita este caos con su recorrido de bienvenida, un programa de incorporación educativo que les permite a los clientes comprender los beneficios del plan desde el comienzo. También se destaca cómo pueden comunicarse en caso de que surjan problemas o nuevas necesidades. En resumen, es un hub de valor del tiempo de vida del cliente.

“El recorrido de bienvenida ha duplicado eficazmente el engagement del cliente y reducido cuatro veces la tasa de deserción”, expresa Johnston.

Los profesionales de marketing manifiestan que, después de un engagement inicial, la capacidad para conectar con los clientes de forma consistente y regular en todos los canales que visitan es cada vez más importante. Pega reveló que el 76 % de los profesionales de marketing aún priorizan las estrategias de marketing en redes sociales, pero sus enfoques omnicanal también se centrarán en técnicas personalizadas y móviles, influencers y video marketing, y marketing experiencial.

El medio no será el único factor; los mensajes también cambiarán, según la encuesta de Pega. Los profesionales de marketing de las marcas avanzan más allá de las ventas y los mensajes de servicios tradicionales para posicionarse como líderes intelectuales.

Inversión en nuevas tecnologías

La personalización juega un rol importante en este enfoque. Tal vez, una empresa tecnológica que promociona su experiencia medioambiental comparta recomendaciones para reducir el consumo de energía en función del historial de uso de energía específico de un cliente. Un banco podría demostrar su dominio de la economía mediante el envío de notas en las que se explique la crisis de la inflación y en las que se ofrezca consejos para superarla en función de los hábitos de gasto del inversor.

Llevar la personalización a otra escala para fomentar el valor del tiempo de vida del cliente requerirá el uso de nueva tecnología, y el 57 % de los encuestados por Pega esperan invertir en ella para apoyar la transformación digital de marketing. La mitad de los encuestados tendrá que adquirir más conocimientos sobre el universo digital, mientras que casi el 40 % considera que el marketing tendrá que intensificar la colaboración con los departamentos de TI para hacer el trabajo.

Llevar la personalización a otra escala para fomentar el valor del tiempo de vida del cliente requerirá el uso de nueva tecnología, y el 57 % de los encuestados por Pega esperan invertir en ella para apoyar la transformación digital de marketing.

La automatización inteligente será una tecnología importante en la personalización de las interacciones, y el 70 % de los clientes espera invertir más en esta tecnología. Incluye plataformas low-code que les permiten crear lo que Dijkstra de Achmea llama un “cerebro de personalización”, una plataforma de gestión de interacciones en tiempo real (RTIM). Forrester lo define como la tecnología de marketing para ofrecer servicios, valor y experiencias contextualmente relevantes en el momento adecuado en el tiempo de vida del cliente a través de puntos de contacto del cliente preferidos.

Dijkstra agregó muchas otras tecnologías que permiten ofrecer un valor del tiempo de vida del cliente más completo, que incluyen software de gestión de contenido y marketing por correo electrónico, herramientas analíticas propias y de terceros, y una solución de servicio al cliente y experiencia del cliente automatizada.

Un cliente empoderado es un cliente feliz

Estas son las tecnologías que le permitieron a Achmea rastrear la edad de los vehículos y recomendar formas de ahorrar dinero en los seguros. También se apoyan en herramientas de autoservicio que les permiten a los clientes ver si las pólizas se ajustan a sus necesidades.

Estas herramientas permiten mantener relaciones continuas con los clientes, especialmente en el momento de la renovación, explica Dijkstra. “Muchas personas no están contentas porque las primas aumentan. Es difícil explicar el motivo del aumento por medio de una carta”. La empresa ofrece una aplicación que los clientes pueden usar para ver si la cobertura del seguro aún se ajusta a sus necesidades.

“Por supuesto, existe el riesgo de que algunos clientes reduzcan sus primas”, admite. “Si el resultado final es un cliente satisfecho, entonces se quedará con nosotros y estaremos felices”.

Muchos profesionales de marketing también esperan que la IA reafirme el valor del tiempo de vida del cliente. Puede extraer el comportamiento del cliente para generar información interactiva que permita proporcionar experiencias personalizadas. Pero como Johnston de BT advierte, las organizaciones deben dedicar más tiempo poniendo en orden sus departamentos de datos para proporcionar ese tipo de valor.

“Se debe empezar por los datos porque, al final del día, no se puede tener inteligencia artificial sin un buen almacén de datos”, afirma.

Según la encuesta de Pega, los profesionales de marketing también tienen un creciente interés en la Web 3.0, la próxima generación de internet. Se trata de una versión más descentralizada de la web, que va más allá del control de las plataformas centralizadas tradicionales. Contará con herramientas financieras descentralizadas, como las criptomonedas y los tokens no fungibles (NFT), con tecnología de blockchain, un libro de contabilidad digital, como la base de todo.

La Web 3.0 está en proceso de evolución, y gran parte de los profesionales de marketing no están seguros de cómo la usarán. Como mínimo, la mayoría de ellos la ven como un canal clave adicional para proporcionar experiencias personalizadas que generen valor del tiempo de vida del cliente. Los NFT, que son certificados de propiedad de artículos digitales únicos como el arte o las canciones, podrían también usarse como incentivos en promociones de ventas, programas de fidelidad y campañas para pedir el voto.

Los profesionales de marketing afirman que fomentar el valor del tiempo de vida del cliente siempre será básico. Esto implica comprender qué piensan los clientes y encontrar formas de brindarles atención personalizada y satisfacer sus necesidades. Incluye aplicar las tecnologías correctas para ofrecer experiencias excepcionales de forma rápida, eficaz y asequible.

Ningún profesional de marketing descifró por completo el valor del tiempo de vida del cliente, pero la mayoría comprende intuitivamente su importancia. Saben que necesitarán una combinación de tecnologías nuevas y existentes para liberar más valor a lo largo de todo el tiempo de vida del cliente y anticiparse a la competencia. Las marcas que no inviertan tal vez se queden en medio del camino.

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