Cómo hacer frente a la jugada móvil de Apple
En mayo, Apple lanzó un anuncio llamado “Privacy on iPhone” (Privacidad en iPhone), en el que una mujer joven llamada Ellie ingresa a una subasta del estilo de Sotheby’s de sus datos personales. La mujer cierra la subasta con solo un movimiento del dedo al activar las herramientas de Transparencia de rastreo en apps (ATT) y Protección de la privacidad de Mail (MPP) en su teléfono.
Si bien muchos profesionales de la tecnología ven el anuncio como una indirecta contra las políticas de privacidad de datos de Facebook, la campaña es una hábil jugada de marketing. Con ella, Apple se posiciona como una empresa ética que empodera a los consumidores a proteger sus datos privados.
Apple introdujo estas herramientas de privacidad opcionales con las actualizaciones de iOS en 2021. La herramienta ATT les impide a las empresas rastrear la actividad de los usuarios en plataformas y aplicaciones de terceros, mientras que la herramienta MPP les bloquea a los profesionales de marketing el acceso a los contactos de correo electrónico de los consumidores. Juntas, ambas herramientas de iOS han cambiado las reglas del juego multimillonario del marketing móvil en el que Apple es un actor importante.
No solo las principales plataformas como Facebook deben adaptarse a las nuevas reglas. Los profesionales de marketing también luchan por adaptarse en un momento en el que el gasto en publicidad móvil escala a niveles inimaginables. Desde la empresa de análisis Data.ai, afirman que el gasto alcanzará los $350 000 millones para finales de 2022.
En los últimos años, las empresas han llegado a depender de las perspectivas de datos granulares generados por el rastreo de terceros para ofrecer publicidad móvil a las personas. Ahora, deben encontrar nuevas estrategias para convencer a los clientes potenciales.
Identificación de patrones y acusaciones
Una estrategia que no tendrá éxito es la identificación de patrones. Un vacío fácil de explotar que presenta la herramienta ATT de Apple les permite a los profesionales de marketing identificar las propiedades únicas de un dispositivo móvil (como su número de serie o su geolocalización) para rastrear sigilosamente la actividad en un dispositivo. Las políticas de privacidad de Apple prohíben la identificación de patrones, y la práctica en sí misma infringe las reglas de datos del Registro General de Protección de Datos europeo; sin embargo, en marzo de 2021, en una investigación realizada por el Washington Post junto con la empresa de seguridad Lockdown, se sugirió que la empresa había sido laxa al exigir su cumplimiento.
Las cosas cambiaron en la Conferencia Mundial de Desarrolladores 2022 de Apple. En una sesión titulada “La identificación de patrones está prohibida”, Apple se las ingenió para salir indemne al sugerir firmemente que ya no toleraría las soluciones temporales engañosas. Es hora de que los profesionales de marketing respeten las nuevas reglas de Apple, señalaron.
No todos han reaccionado de manera positiva ante estas reglas, en particular la empresa matriz de Facebook, Meta. En febrero, Meta declaró en un informe de utilidades que había perdido $10 000 millones en ingresos por publicidad en Facebook desde el lanzamiento de las herramientas de privacidad de Apple, lo que ocasionó que sus acciones se desplomaran un 23% en un día.
El gigante de las redes sociales acusó a Apple de impulsar su propio monopolio de publicidad a expensas de la competencia, cosa que las autoridades alemanas están investigando actualmente. En abril, Apple rebatió la acusación citando los hallazgos de un estudio financiado por Apple que llevó a cabo un profesor de la Escuela de negocios de Columbia.
En medio de las críticas, Meta se ha adaptado discretamente a las nuevas herramientas mediante la reconstrucción de la infraestructura publicitaria de iOS en Facebook. Muchas empresas pequeñas informan que sus anuncios en Facebook funcionan mejor que lo habitual a pesar de las nuevas herramientas de privacidad de Apple. A pesar de que los motivos del repunte son poco claros por el momento, la mejora podría indicar que algunos profesionales de marketing están encontrando formas novedosas de prosperar en este nuevo escenario.
Nuevas estrategias para el éxito del marketing móvil
¿Qué estrategias deberían adoptar los profesionales de marketing y publicidad para hacer frente a las nuevas herramientas de privacidad de Apple?
Aquí mencionaremos cuatro que merecen consideración:
Dominio del SKADnetwork.
En el pasado, los profesionales de marketing podían proponer una ubicación de anuncios usando datos generados por el Identificador para Anunciantes (IDFA), un código que se usaba para identificar teléfonos individuales. Apple ha creado un marco anónimo para análisis de datos llamado Software Kit for Ad Networks (SKADnetwork) que protegerá las identidades de los consumidores cuando estos opten por desactivar el rastreo mediante el IDFA. Los profesionales de marketing inteligentes dominarán el SKADnetwork para reducir los costos gracias al menor uso de perspectivas macroscópicas granulares.
Compartir es bueno.
La dependencia de datos de primera parte podría exigir el poder de los números. Las cooperativas de datos están emergiendo como una alternativa viable para las organizaciones que buscan mejorar sus propios datos con información de otras fuentes. Estas cooperativas les permiten compartir los datos que reunieron con sus pares, asumiendo que cuentan con el debido consentimiento de los titulares de los datos.
Otra herramienta potencial de uso compartido de datos es Unique ID (UID) 2.0, una tecnología de identificación que usa identificadores anónimos basados en correos electrónicos con un hash en lugar de cookies. Los anunciantes, que deben poner en funcionamiento una compuerta de correo electrónico para crear estos UID, luego pueden compartirlos entre ellos.
Menos datos significa más modelado.
La transición de perspectivas de terceros a perspectivas de primera parte ha dejado a los profesionales de marketing con menos datos que analizar. A lo largo del tiempo, han dependido más de algoritmos que analicen los datos por ellos y dirijan sus ofertas a espacios publicitarios específicos. Ahora deben abandonar las fuentes de datos externas y conectar sus fuentes internas de datos de primera parte mediante inteligencia artificial para enviar mensajes más eficaces en el momento y en el lugar adecuados. Deben invertir más tiempo y dinero en análisis de datos, como el modelado del valor de conversión y el modelado de la combinación de medios, para evaluar qué campañas atraerán a los consumidores.
Incremento de la creatividad en plataformas móviles.
Sin la ayuda de los datos granulares que les permitan llegar a los usuarios individuales, los profesionales de marketing deberán poner manos a la obra y ser más creativos. Deben implementar enfoques creativos más atractivos en las plataformas móviles, lo que incluye tecnologías de publicidad más innovadoras y la capacidad para enviar los mensajes adecuados en los momentos oportunos. Los profesionales de marketing deberán evaluar qué enfoques creativos funcionan bien y cuáles no durante un periodo de tiempo.