I cookie di terze parti sono finiti. Qual è la fase successiva?
Nel 1994, Lou Montulli, ingegnere di Netscape, inventò un piccolo file di testo che sarebbe diventato una delle creazioni più importanti dell'era digitale. Lo chiamò "cookie". I siti web potevano salvare uno di questi file sul computer di una persona a ogni visita per ricordarsi di quella persona anziché trattare ogni visita come un evento separato e non collegato.
I cookie di prima parte di Montulli consentivano ai siti web di ricordare le preferenze, come la lingua, la posizione o il contenuto del carrello. Tuttavia, quando due anni dopo Internet Explorer di Microsoft iniziò a sottrarre quote di mercato a Netscape, fece la sua comparsa una variazione sul tema.
I cookie di terze parti estesero l'opzione di tracciamento oltre un singolo sito web. Chiunque poteva utilizzarli in qualsiasi numero per monitorare le visite degli utenti su più siti. In questo modo le aziende potevano catalogare gli interessi degli utenti, misurare la risposta agli annunci e identificare modelli di comportamento più approfonditi.
Gli inserzionisti compresero rapidamente le potenzialità e utilizzavano i cookie di terze parti per generare in tempo reale grafici relativi agli interessi delle persone su larga scala e per i vari dispositivi. C'era solo un problema: nessuno aveva informato gli utenti.
Chiusura del file
Quasi tre decenni dopo, Google sostiene di voler chiudere la falla nella privacy che Montulli ha inavvertitamente aperto. I cookie di terze parti hanno i giorni contati.
Nel 2024 (posticipato rispetto alla fine 2023), Chrome, il browser principale di Google, inizierà a eliminare gradualmente il supporto ai cookie di terze parti nell'ambito dell'iniziativa Privacy Sandbox del 2019. Una nuova API Topics sostituirà i cookie con un sistema di machine learning che categorizza gli utenti in base ai siti web che visitano. Limiterà inoltre i metodi alternativi di tracciamento degli utenti, come il rilevamento delle impronte digitali dei dispositivi.
Questa mossa non è del tutto voluta da Google. Le successive ondate di normative, tra cui il Regolamento generale sulla protezione dei dati (GDPR) e la Direttiva ePrivacy (ePR) dell'UE, hanno inasprito le regole sul consenso ai cookie. La direttiva ePrivacy, nota anche come legge europea sui cookie, impone ai siti web di ottenere il consenso preventivo degli utenti dell'UE prima di mostrare loro i cookie.
Le pressioni sono anche di tipo commerciale e tecnico. I blocchi degli annunci e i browser rivali, come Safari di Apple e Mozilla Firefox, il successore di Netscape, hanno deciso di bloccare i cookie di terze parti per impostazione predefinita, rendendone più difficile l'utilizzo da parte di professionisti del marketing e inserzionisti.
Sostituzione dei cookie di terze parti
Cosa significa la scomparsa dei cookie di terze parti per l'ecosistema di data mining a cui hanno dato origine? "Il settore è piuttosto diviso", ritiene Philip Acton, country manager per il Regno Unito del fornitore di piattaforme pubblicitarie Adform. "Alcuni pensano che sarà una sfida, mentre altri credono che sia una vera opportunità per noi fare la cosa giusta e concentrarci su qualcosa che sia più conforme e facile da usare".
Tra i preoccupati troviamo alcuni gruppi editoriali tedeschi come Axel Springer. Di recente ha denunciato alla Commissione europea che il divieto di Google sui cookie di terze parti rafforzerà il controllo dell'azienda sulla pubblicità e violerà la legge dell'UE.
Secondo Acton, il settore ha tre opzioni. La prima è il mantenimento dello status quo, ovvero l'idea consolidata dei dati contestuali, che utilizza i contenuti per fornire agli utenti annunci pubblicitari basati sulle loro abitudini di visualizzazione.
La seconda è Google Topics, che è a sua volta un perfezionamento dell'idea dei dati contestuali, ma con un'importante novità. "È Chrome che funge da gatekeeper. È un altro esempio di come Google promuova cambiamenti, ma mantenendo il controllo", afferma Acton.
La qualità dei dati potrebbe essere un fattore limitante nell'approccio di Google. "I dati acquisiti dalle campagne pubblicitarie molto probabilmente verranno aggregati con i dati di altri brand potenzialmente concorrenti", avverte.
Affidarsi a dati di prima parte
Resta una terza opzione: i dati di prima parte raccolti dai brand e dagli editori stessi, raccolti implicitamente dai cookie di prima parte e forniti esplicitamente dagli utenti stessi. Questi dati sono più persistenti e, a condizione che l'utente accetti di essere tracciato, risolvono il problema del consenso. I cookie di prima parte offrono anche una ricca fonte di dati per la pubblicità programmatica. Secondo i dati di Adform, questa soluzione ha già raggiunto la popolarità dei dati di terze parti nei paesi europei.
La sfida è che esistono molti tipi diversi di ID di prima parte, tra cui consorzi di editori, ID probabilistici e ID autenticati. Di conseguenza, Adform ha aggiunto alla sua piattaforma Flow una nuova funzionalità, ID Fusion, che funziona con più ID.
Secondo Acton, scegliere Google ha un costo, in quanto costringe un'azienda ad affidarsi alla sua struttura pubblicitaria. La diversificazione è essenziale. "Gli inserzionisti e i partner tecnologici che accetteranno i dati di prima parte saranno vincenti rispetto a quelli che si affideranno a Google", prevede.
Il graal dell'omnicanale
Jacqueline Leng, vicepresidente delle soluzioni globali per la società di marketing dei dati Kinesso, concorda sul fatto che i dati di prima parte sono la strada da seguire, ma ritiene che il settore debba diventare ancora più multidimensionale. Deve supportare il concetto di omnicanalità, in cui più canali, tra cui cellulare, PC, telefono e negozi fisici, contribuiscono alla comprensione del cliente.
"La sfida più grande è la mappatura del percorso del consumatore", afferma Leng. Occorre creare un legame tra queste fonti di dati provenienti da diversi canali. "La domanda è cosa sarà il connettore".
I tracker di terze parti erano in grado di svolgere questo compito in modo eccellente e il settore deve fare in modo che le alternative di prime parti si impegnino molto di più per fare lo stesso lavoro in loro assenza.
Nel frattempo, le normative potrebbero avere effetti collaterali indesiderati.
"È stato dato più potere ai clienti, ma è stato dato anche molto più controllo alle piattaforme chiuse", afferma Leng. "Google sta diventando sempre più grande, mentre i piccoli operatori non riescono a sopravvivere. Per questo motivo Facebook si trova ad affrontare una sfida. Ha solo un'app. Ecco perché si stanno orientando verso il metaverso".
L'IA in soccorso
Sul dibattito sui cookie pesa anche il potenziale delle nuove tecnologie, come l'intelligenza artificiale, in grado di supportare esperienze omnicanale connesse. Anche questo è al centro della visione di Google.
"Siamo contrari al tracciamento e alla profilazione", afferma Colin Hayhurst, CEO della startup Mojeek, un motore di ricerca rispettoso della privacy con sede nel Regno Unito. La sua azienda si concentra sull'utilizzo di dati contestuali per mostrare annunci pubblicitari agli utenti. Sebbene sia una piccola realtà rispetto a Google o Bing, Hayhurst ritiene che questo approccio funzioni bene senza dover infrangere la privacy.
"Le persone esprimono il loro intento in una query di ricerca. In base alla posizione e all'impostazione della lingua, puoi mostrare loro annunci mirati", aggiunge.
Il CEO ritiene che questa pubblicità contestuale di base sia solo l'inizio: "Il machine learning ha raggiunto un livello tale che ci consente di pubblicare annunci contestuali al di fuori della ricerca".
Questo potrebbe non essere così diverso da ciò che Google ha in mente per Topics: un gigantesco sistema di annunci algoritmici in grado di comprendere le sottigliezze del contesto che cambia da una pagina all'altra durante la navigazione dell'utente.
"Penso che assisteremo all'aumento delle startup che fanno pubblicità contestuale", afferma Hayhurst. "Se dovessi avviare una nuova azienda ora, mi occuperei di annunci contestuali per gli editori".
Ritorno al futuro
Ironicamente, questa posizione è molto simile a quella di Google quando ha reinventato la ricerca nel 1998. Montulli aveva inventato i cookie, che gli inserzionisti e gli editori subito adottarono. Ma è stato l'impero di Google su desktop e dispositivi mobile a mettere il turbo.
Da allora, però, gli strumenti sono cambiati. L'IA diffusa è diventata una realtà e rappresenta un'alternativa vantaggiosa a quei piccoli file di tracciamento per visualizzare le attività online delle persone nel loro contesto.
Ora che le autorità di regolamentazione vigilano sull'egemonia di Google, le resta poco spazio di manovra. Per il gigante della pubblicità è un momento rischioso. Per tutti gli altri è un'opportunità.