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Skilling up for the future of marketing
Cath Everett
Cath Everett
Scrittrice
6 min di lettura

Prepararsi per il futuro del marketing

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Per essere un professionista del marketing nel 2022 bisogna essere coraggiosi. Le preoccupazioni macroeconomiche, tra cui i timori di una possibile recessione globale, stanno riducendo i budget e le dimensioni dei team. Anche il panorama del marketing sta diventando sempre più complesso, costringendo i team a fare di più con meno.

Il lato positivo è che hanno a disposizione più dati che li aiutano ad affrontare le sfide e tecnologia su cui fare affidamento. L'utilizzo di queste risorse e l'adattamento a condizioni mutevoli richiedono nuove competenze. I professionisti del marketing di qualsiasi livello di esperienza devono concentrarsi sulla propria crescita professionale.

Il team di marketing del futuro è consapevole del contesto

Con l'aumento dei dati e degli strumenti tecnologici, i professionisti del marketing sono costretti a produrre risultati sempre più personalizzati. David Steuer, amministratore delegato di Accenture, evidenzia che è in continuo aumento la domanda di esperienze più personalizzate per i clienti, che richiede una migliore comprensione del contesto del cliente, tra cui i grandi eventi globali a lungo termine, come l'impatto della pandemia e dell'inflazione, ma anche gli eventi più temporanei e localizzati. 

Per chiarire questo punto, Steuer racconta di aver visto il primo episodio della nuova stagione di "Stranger Things" e di aver sentito una canzone di Kate Bush. Erano anni che non sentiva la canzone "Running Up That Hill". Ha usato Shazam, l'app per il riconoscimento delle canzoni acquisita da Apple nel 2018, per salvarla nella sua libreria. 

"È un ottimo esempio di come si possa avere il desiderio di qualcosa, senza quasi rendersene conto, ma si possa agire rapidamente per soddisfarlo", spiega Steuer. "Questo è ciò che intendo per contesto. La comprensione del contesto è fondamentale, ma può cambiare molto rapidamente". 

Steuer non è stato l'unico a riscoprire la canzone. Quando è uscita nel 1985, ha raggiunto solo la 30ª posizione nella classifica Billboard Hot 100 degli Stati Uniti. Quasi 40 anni dopo, "Stranger Things" ha contribuito a portarla al primo posto nella classifica globale di Shazam. 
 

Padroneggiare l'omnicanale e il multicanale

Un altro cambiamento significativo è stato il passaggio al marketing omnicanale. L'introduzione dell'omnicanale richiede l'integrazione dei canali digitali, come i sistemi di messaggistica, le app per dispositivi mobili e i siti web, con quelli offline, come i negozi al dettaglio. Utilizza il contesto in tempo reale di tutte queste fonti per modificare al volo l'esperienza dei clienti. 

Una solida strategia basata sull'omnicanale collega i dati online, come la cronologia dei clic dei clienti, con i dati offline provenienti dalle interazioni con i negozi e i call center. Finora solo le aziende più avanzate sono riuscite a padroneggiare queste tecniche. 

I professionisti del marketing devono anche affrontare le complessità dell'attribuzione multicanale. In questo caso l'attenzione è focalizzata sulla valutazione del valore dei singoli canali. "Come posso misurare e assegnare l'attribuzione alle linee di business e ai canali se un cliente [che ha cercato un articolo online] lo ha poi acquistato tre giorni dopo in un negozio?", chiede Steuer.

Le nuove pratiche di lavoro richiedono nuove competenze

Per rispondere a queste domande, sono necessari cambiamenti significativi nei modelli operativi delle aziende, ad esempio, nuove tecnologie e modalità di lavoro più collaborative e interfunzionali. I professionisti del marketing devono acquisire le competenze necessarie per supportare questi nuovi strumenti e tecniche di lavoro, sottolinea Piyush Vakil, consultant di Accenture. 

"I professionisti del marketing devono conoscere la tecnologia. Devono conoscere l'analisi e i dati", afferma. "Ma soprattutto, devono saper collaborare con tutta l'organizzazione, inclusi i servizi tecnologici, le linee di business e i canali [quando lavorano sui progetti]".

I professionisti del marketing devono conoscere la tecnologia. Devono conoscere l'analisi e i dati... ma soprattutto, devono saper collaborare con tutta l'organizzazione, inclusi i servizi tecnologici, le linee di business e i canali [quando lavorano sui progetti].

Ad esempio, potrebbe essere necessario creare una nuova offerta personalizzata per l'app mobile e monitorarne l'utilizzo. Probabilmente sarà necessario il supporto dei team di app, marketing e dati. "Forse è presente anche un team tecnologico dedicato che si occupa di sviluppare le funzionalità per il cloud e persino un team responsabile della customer experience, e tutti saranno chiamati a collaborare", spiega Steuer. 

I direttori di marketing sono in grado di pianificare, coordinare, monitorare e controllare iniziative organizzative di questo tipo, secondo Vakil. Possono ricoprire il ruolo di project manager assumendosi la fondamentale responsabilità del successo o del fallimento di progetti critici. 

"Si tratta di avere un pensiero critico e competenze trasversali in termini di interazione con gli altri", spiega.

Puntare su processi, tecnologia e dati

Altre capacità chiave diventeranno parte integrante delle competenze di collaborazione, tra cui una solida comprensione dei processi aziendali sottostanti. Secondo Steuer, è determinante chi è in grado di definire e gestire un processo di customer experience end-to-end, dall'idea all'attivazione. "È necessario capire qual è il processo prima di poterlo automatizzare", spiega. 

Anche l'alfabetizzazione dei dati e la conoscenza della tecnologia saranno fondamentali. "Spesso, quando si pensa al marketing, si pensa alla parte creativa, che effettivamente è assolutamente necessaria", afferma Steuer. "Ma servono anche persone analitiche, in grado di esaminare i dati, monitorare gli indicatori chiave di prestazione e collegarli agli obiettivi e ai risultati chiave". 

Non stiamo dicendo che un professionista del marketing debba capire come codificare, anche se sicuramente è un vantaggio. Una volta definiti i processi, software come le piattaforme di sviluppo di applicazioni low-code accelerano la creazione di soluzioni tecnologiche. In questo modo, i professionisti del marketing non sono obbligati a diventare programmatori professionisti. Allo stesso modo, l'alfabetizzazione dei dati non richiede una laurea in scienze dei dati. I professionisti del marketing possono comprendere i dati e le statistiche e padroneggiare le analisi, ma non devono necessariamente diventare architetti dei dati. 
 

Comprendere il valore

I professionisti del marketing orientati ai dati saranno fondamentali per affrontare una delle sfide principali del marketing: la quantificazione del valore. Secondo Steuer, i professionisti del marketing si sentiranno sotto pressione nel definire il valore di una campagna. "Devono capire come quantificare l'impatto di una determinata campagna o offerta o di un determinato trattamento e poi essere in grado di misurare il valore nel back-end". 

Una competenza necessaria per qualsiasi team che intende eccellere in questo tipo di contesto di marketing orientato al valore è l'esecuzione di test. Gli esperti di marketing conducono spesso test A/B, champion-challenger e ottimizzazioni che consentono di migliorare l'esperienza del cliente, afferma Steuer. "Quindi eseguire test, ottimizzare l'esperienza ed essere in grado di lavorare in un contesto agile diventano davvero importanti". 

Una competenza necessaria per qualsiasi team che intende eccellere in questo tipo di contesto di marketing orientato al valore è l'esecuzione di test. Gli esperti di marketing conducono spesso test A/B, champion-challenger e ottimizzazioni che consentono di migliorare l'esperienza del cliente.

Per creare un senso di responsabilità, alcuni reparti di marketing hanno creato funzioni dedicate al valore. Vakil li descrive come sistemi di ottimizzazione costante per aiutare i team a capire se le singole customer experience stanno generando valore e come migliorarle. 

Altri si spingono oltre e puntano su una leadership che va oltre la funzione marketing. Tra questi vi sono i dirigenti che attualmente ricoprono un ruolo strategico o sono a capo di un'unità aziendale. 

"In questi giorni assistiamo al passaggio di addetti al settore commerciale a ruoli di CMO", afferma Vakil. Registrano maggiori successi perché le responsabilità del CMO sono sempre più orientate ai dati. Non è più sufficiente convincere le persone ad agire in base alla propria strategia. Adesso, metriche come il ROI sono fondamentali. 
 

La ricerca di nuove competenze

Dato che le competenze dei professionisti del marketing sono sempre più diversificate, Steuer consiglia ai datori di lavoro che reclutano neolaureati di andare oltre il tradizionale bacino di talenti, che si concentra sulle lauree in marketing. Raccomanda di puntare su candidati che dimostrino talento creativo e competenze scientifiche, tecnologiche, ingegneristiche e matematiche (STEM). 

Per quanto riguarda i dipendenti esistenti, la scelta più valida per tenere aggiornate le loro competenze è imparare a lavorare con i dati e ad analizzarli. Dovrebbero acquisire familiarità con le nuove tecnologie, come i sistemi low-code. 

"A condizione che abbiate le capacità di pensiero critico di base, se siete disposti a imparare, sarete in grado farlo nel tempo previsto", afferma Vakil. "In genere richiede da circa otto mesi a un anno". 

I dirigenti del marketing di domani devono essere preparati al cambiamento. Le aziende basate sul digitale potrebbero essere più avanti in questo senso, in quanto hanno avuto la possibilità di creare team fantastici in grado di comprendere le nuove tecnologie e di dare priorità al processo decisionale basato sui dati. Le aziende tradizionali che si stanno modernizzando potrebbero dover recuperare il ritardo accumulato. In ogni caso, i professionisti del marketing che investono tempo ed energie in queste nuove competenze avranno tutte le carte in regola per affrontare il futuro. 
 

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