Quando il marketing incontra la fantascienza
A volte è necessario pensare in modo diverso per ottenere un vantaggio ed è per questo che alcuni professionisti del marketing hanno adottato concetti tecnologici stravaganti. Ecco alcuni esempi.
Ricordate quando Microsoft ha rilasciato su Twitter un'intelligenza artificiale mal addestrata di nome Tay, che in meno di un giorno ha iniziato a spargere veleno razzista e sessista? Questo è stato solo uno dei tanti strani incontri tra tecnologia e marketing che sono arrivati sul mercato, anche se per poco. La storia è piena di esempi anche più audaci di brand che pensavano che la tecnologia e il marketing fossero una combinazione perfetta nel paradiso dei robot.
Concetti come Tay sembrano bizzarri rispetto ad alcune idee MarTech più aggressive. Eccone quattro. Sebbene possano sembrare stravaganti, la maggior parte di queste idee è stata effettivamente realizzata in un modo o nell'altro.
Ti sei lavato le mani?
I fornitori di altoparlanti intelligenti come Amazon e Google giurano di essere in ascolto solo quando viene loro richiesto. Le registrazioni, dicono, non vengono archiviate per sempre e i comandi vocali sono separati dalle attività di marketing. Forse... ma recenti domande di brevetto preannunciano un futuro distopico che lega le informazioni raccolte dai sensori intelligenti a forme aggressive di marketing.
Questi brevetti includono una tecnologia in grado di percepire il sentiment nella lingua di chi parla e di utilizzarlo per indirizzare la pubblicità su altri media. Inoltre promettono di essere in grado di monitorare i comportamenti domestici rilevabili tramite l'audio, indipendentemente dal fatto che si utilizzi o meno la specifica parola di attivazione, anche quando le persone consumano i pasti o addirittura tirano lo sciacquone.
Questi dispositivi sono in grado di sapere chi va e chi viene da casa, quando si va a letto e quando ci si sveglia, per non parlare di ciò discutono tutti e quali sono i loro interessi. Un brevetto di Google mira addirittura a collegare le informazioni raccolte dalla sua telecamera di sorveglianza Nest, ad esempio individuando un libro sul comodino, un pallone nelle mani di un bambino o un logo su una maglietta, con la cronologia delle ricerche sul Web del proprietario per fornire annunci pubblicitari estremamente mirati.
Da parte sua, Google, che ora ha un'informativa sulla privacy di ben 32 pagine, afferma di limitarsi a "utilizzare le informazioni a cui l'utente consente l'accesso".
Nell'America di oggi, il cartellone pubblicitario ti vede
La tecnologia dei cartelloni pubblicitari è stata a lungo considerata lo strumento di marketing unidirezionale per eccellenza: non c'è modo di sapere chi o quante persone vedano l'annuncio in un determinato giorno, settimana o mese. Nel 2016 Clear Channel ha avuto un'idea per cambiare le cose. L'azienda voleva monitorare i segnali dei cellulari per determinare se i consumatori che passano davanti a un cartellone pubblicitario ("pubblicità esterna", nel gergo del settore) intraprendono in seguito delle azioni, ad esempio fanno un acquisto o parlano del brand pubblicizzato sui social media.
La buona notizia è che la Clear Channel Outdoor RADAR Suite, a quanto pare, non traccia gli automobilisti individualmente. Utilizza invece "dati di localizzazione mobile anonimi e aggregati... per pianificare, amplificare e misurare in modo più efficace l'impatto della pubblicità esterna". La cattiva notizia? Il sistema non è un concetto ipotetico. È perfettamente operativo e pertanto è evidente che i consumatori sono monitorati in un numero sempre maggiore di luoghi, inclusi quelli che in precedenza erano considerati off limits.
Se puoi sognarlo, possiamo venderlo
La messaggistica subliminale esiste almeno dal 1957, quando lo specialista di marketing James Vicary inserì nei film singoli fotogrammi della durata di 1/24 di secondo che invitavano il pubblico a "mangiare popcorn" e "bere Coca-Cola". L'idea è che la persona non veda coscientemente il messaggio, ma che il suo cervello lo registri e lo spinga inconsciamente a obbedire alle istruzioni.
Anche se è stato dimostrato che gli stimoli subliminali hanno un effetto limitato sui consumatori, nel 2021 un gruppo di ricercatori universitari ha preso gli elementi di base del concetto e li ha migliorati, cercando di instillare messaggi direttamente nel cervello di un individuo addormentato tramite un sistema chiamato Dormio. Questo dispositivo è descritto come "un robot sociale interattivo dotato di un sistema di tracciamento personalizzato delle fasi del sonno e biofeedback uditivo", in grado di influenzare ed estrarre informazioni dai "microsogni ipnagogici".
Naturalmente i professionisti del marketing ne hanno preso subito atto e Molson Coors ha creato per il Super Bowl 2021 uno spot con immagini stranianti, appositamente progettato per stimolare i sogni sulla birra. Non è chiaro se Molson Coors abbia mai misurato i risultati di questa pubblicità sperimentale in modo scientificamente significativo, ma vale la pena notare che nell'anno successivo le vendite dell'azienda sono aumentate del 14,2%.
Nonostante le decise reazioni contro l'utilizzo di questo concetto per scopi commerciali, secondo uno studio scioccante il 77% dei professionisti del marketing intende impiegare la tecnologia sul campo nei prossimi tre anni.
Come ti fa sentire?
Importanti scoperte nel campo delle interfacce tra cervello e computer (BCI) consentono alle persone che hanno subito un'amputazione di controllare le protesi, alle persone paralizzate di comunicare e ai non vedenti di tornare a vedere. Naturalmente nell'ottica dei professionisti del marketing questo tipo di tecnologia può anche essere un ottimo aiuto per venderti qualcosa.
L'idea è che con un dispositivo BCI il cervello possa collegarsi direttamente al telefono o al computer, consentendo l'interazione con il Web, le app e i social media semplicemente con il pensiero, anziché dover digitare o scorrere uno schermo.
Tuttavia per i professionisti del marketing questo rappresenta una strada a doppio senso. Se ti capita di pensare alle patatine fritte, per McDonald's è il momento perfetto per farti arrivare un coupon, forse consegnato direttamente ai tuoi occhi tramite un paio di occhiali intelligenti per via della realtà aumentata. Le BCI potrebbero persino permetterti di ordinare le patatine e di pagarle senza dover tirare fuori dalla tasca il telefono o la carta di credito.
I brand stanno lavorando attivamente su concetti di questo tipo, anche se al momento i prodotti BCI si dimostrano più utili per la ricerca sui consumatori e gli studi di marketing piuttosto che per mostrare annunci pubblicitari.
Almeno per il momento.