Vivere nell'era dell'influencer

Agli albori del Web, essere famosi su Internet significava poco più che diventare virali per qualche giorno. Oggi la celebrità online è un grande business. Gli influencer online promettono ai professionisti del marketing partnership potenti. 

Sebbene pagare celebrità per sponsorizzare prodotti non sia una novità, Internet ha permesso a una nuova generazione di creatori di contenuti di interesse speciale di costruire il proprio seguito online. Man mano che la loro popolarità globale diventava evidente, i brand si accorgevano di questi creatori e ricompensavano i più influenti con regali e denaro. 

L'ascesa delle celebrità online

I social media hanno portato questo concetto a un livello superiore. L'avvento di YouTube e di Twitter a metà degli anni 2000 ha offerto ai creatori di contenuti nuove piattaforme per svilupparsi come brand e per promuovere la merce in cambio di ricompense. Il debutto di Instagram nel 2010 è stato il successivo punto di svolta, offrendo una piattaforma ideale per una nuova ondata di influencer, che hanno condiviso versioni accuratamente ritoccate della loro vita, spesso mescolate a menzioni dei loro prodotti preferiti legati allo stile di vita.

Poi sono stati introdotti i contenuti sponsorizzati (sponcon), altro potente strumento per i professionisti del marketing. La commercializzazione dei social media ha preso una nuova direzione nel 2013, quando Instagram ha introdotto gli annunci pubblicitari a pagamento, progettati per collegare i brand in modo più esplicito agli influencer ed esercitando al contempo un maggiore controllo sul messaggio. 

In breve tempo, gli influencer hanno potuto condividere ciò che gli piaceva, o che affermavano gli piacesse, e sono stati pagati direttamente per ogni citazione. TikTok si è unito in modo sapiente al carro delle sponcon nel 2016, offrendo agli influencer l'opportunità di allinearsi alle tendenze della danza, della moda e del cibo, nonché di utilizzare la piattaforma per spingere le sponcon in modi nuovi e più convincenti. 

Lavorare con gli influencer online

Chi vuole costruire un brand sui social media (sicuramente il mezzo più veloce per farlo) deve prima comprendere la scienza emergente dell'influencer marketing.

C'è poi il problema della segmentazione degli influencer. I numeri variano, ma i rapporti hanno classificato come nano influencer coloro che hanno tra i 1.000 e i 10.000 follower. I micro influencer raggiungono fino a 100.000 persone, mentre un macro influencer arriva ad avere anche un milione di follower. I pezzi grossi sono i mega influencer o le celebrità con un pubblico di oltre un milione di persone. 

I mega influencer fanno notizia. Quando la rapper Nicki Minaj ha sfoggiato un paio di Crocs rosa ingioiellate su Instagram, i suoi 180 milioni di follower hanno fatto aumentare la domanda del 4900% in poche ore. Mega influencer come Kylie Jenner, con oltre 300 milioni di seguaci su Instagram, possono guadagnare fino a 1 milione di dollari per un singolo post. 

Il successo dell'influencer marketing può essere più sfumato della semplice caccia al personaggio più importante. Se siete alla ricerca di ambasciatori del brand che incarnino alla perfezione i valori di un prodotto, una piccola brigata di nano influencer di nicchia può essere più efficace di un assalto totale guidato dalle Kardashian. 

Alcuni brand cercano di collaborare intimamente solo con i nano influencer che sono altamente rilevanti per il loro pubblico. Si rivolgono a un pubblico impegnato e di nicchia per creare consapevolezza in modo autentico, utilizzando il legame di fiducia attentamente creato dall'influencer. 

Cosa succederà

In futuro, il settore del marketing potrebbe cercare di ottenere risultati migliori dagli influencer grazie a un controllo più stretto e accordi basati sulle prestazioni. Nasceranno anche nuove piattaforme di influencer basate su algoritmi più intelligenti e su un'intelligenza artificiale sempre più sofisticata. Con il miglioramento delle immagini generate al computer, stiamo già assistendo all'ascesa di influencer virtuali che esistono solo nel software e interamente controllati dal brand. Le aziende che li creano definiscono il loro aspetto, il loro comportamento e ciò che dicono. Sono proprietari di tutti i contenuti dell'avatar, possono evitare qualsiasi imbarazzo con l'influencer che va fuori tema e non devono pagare quantità di denaro per ogni post.

Influencer virtuali come Lu do Magalu di Magazine Luiza hanno milioni di follower su Instagram. Anche Mattel non è da meno: la sua Barbie generata al computer ha quasi 11 milioni di iscritti al canale YouTube. Alcune celebrità sintetiche, come l'iperrealistica Lil Miquela, sono proprietà di startup indipendenti. Questa diciannovenne generata al computer, creata da Brud, con sede a Los Angeles, vanta una lista di clienti importanti tra cui Prada, Dior e Calvin Klein. 

Un'altra area di crescita dell'influencer marketing è il social commerce. Questa tendenza, che colma il divario tra i social media e l'e-commerce, consente agli influencer di condividere le loro raccomandazioni online e di offrire ai follower la possibilità di acquistare all'istante. Secondo Grandview Research, il commercio sui social registrerà un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 30,8% da qui al 2030, raggiungendo i 6,2 trilioni di dollari. I brand dovranno sfruttare questo aspetto investendo in motori di social commerce migliori e sempre più fluidi. 

La ricerca di autenticità può anche spingere i consumatori verso nuove direzioni. Di chi vi fidereste di più: di Taylor Swift o dei vostri amici più stretti, della famiglia e dei coetanei? Vedremo i professionisti del marketing cercare modi per raggiungere i nano e micro influencer. Collegando un brand ai contenuti generati dagli utenti, si può ottenere un esercito di ambasciatori molto più simili all'entusiasmo spontaneo dei primi blogger del Web che a Miley Cyrus.