Il vero ROI del design thinking: libera la creatività

Qualche anno fa, un grande produttore di alimenti per animali si è trovato davanti a un problema: l'obesità dei cani. Tantissime persone, animate sicuramente dalle migliori intenzioni, stavano sovralimentando i propri cani con il cibo del brand, soprattutto perché non conoscevano le giuste quantità. Questo li ha spinti a rivolgersi alla concorrenza. Obiettivo dell'azienda: non soccombere alla concorrenza.

Per raggiungerlo, gli esperti di ricerca e sviluppo dell'azienda si sono affidati alla tecnologia. Hanno progettato un dosatore digitale per far capire ai clienti la quantità esatta di cibo da dare ai loro cani, in base alla razza e alle dimensioni. Geniale. Tuttavia, al momento del test hanno scoperto che nonostante l'elegante gadget funzionasse tecnicamente, non funzionava per i clienti che continuavano a somministrare quantità eccessive di cibo ai loro cani. Dopo milioni di dollari spesi e infinite ore sprecate, l'azienda ha deciso di provare con un approccio diverso: il design thinking.

"Il design thinking è una metodologia che aiuta i team a risolvere i problemi tramite l'esplorazione, la sperimentazione e l'iterazione creativa di soluzioni." Nonostante la creatività nel business sia troppo spesso considerata una capacità per pochi eletti e per i professionisti del settore, il design thinking dimostra che tutti possono sfruttarne il potenziale. Offre a tutti i soggetti aziendali, dai dirigenti agli operatori del call center, una procedura passo passo per dare libero sfogo alla loro creatività.

Ecco come funziona e come la spiego a chi desidera sfruttarne il potenziale. Di norma, quando ci troviamo davanti a un problema o a una difficoltà ci mettiamo subito in modalità "correzione". Pensiamo: ho un processo, o in quest'era di progressi tecnologici, uno strumento o un gadget che può funzionare.

Proprio così, è nella natura umana cercare di costruire una trappola per topi migliore. Ma se il problema non fosse la vecchia trappola? E se fosse il topo o la cucina in disordine ad attirare il topo? E se fosse qualcos'altro a cui non abbiamo mai pensato? Il design thinking riporta il problema alla comprensione del cliente e delle sue difficoltà e all'empatia attraverso quattro fasi collaborative.

Osservare: non chiedere al cliente quale sia il problema, ma osserva cosa fa il cliente rispetto al suo problema. Il tuo obiettivo è metterti nei suoi panni, in modo da esplorare il problema dal suo punto di vista.

Empatizzare: traccia quelle che chiamiamo mappe di empatia, o mappe della persona, per delineare le difficoltà e i processi. L'obiettivo è andare oltre le ipotesi iniziali approfondendo le componenti emotive del problema. Dai priorità ai primi quattro o cinque punti individuati attraverso l'osservazione.

Brainstorming: prova a pensare a centinaia (non decine) di possibili soluzioni in poco tempo (da 10 a 15 minuti). Il mio team definisce delle regole di partenza, in modo che durante la sessione non si esprimano giudizi sulle idee proposte. Non preoccuparti se le idee sembrano assurde. Non preoccuparti se sembrano inattuabili. La cosa più importante è la quantità.

Sperimentare: vota una o due idee più promettenti e mettile alla prova. Il test non dovrebbe richiedere più di un'ora o costare più di 100 dollari. In altre parole, non costruire un prototipo high-tech da 1 milione di dollari tenendo il gruppo impegnato per sei mesi. Proponi velocemente la tua idea al cliente. Se non funziona, perfezionala e riprova o passa alla seconda idea della lista.

Quando il produttore di alimenti per animali ha provato con questo processo, la creatività del team è esplosa. Il team ha esaminato il problema, mettendo i proprietari al centro e non i cani, ed è arrivato all'ipotesi che le persone tendono a offrire più cibo del necessario ai loro amici a quattro zampe per il premio emotivo che il cane felice restituisce. Code che scodinzolano. Occhioni da cucciolo. Credo di aver reso l'idea. Tutto quell'amore soddisfa il bisogni del proprietario, non le esigenze nutrizionali del cane.

Questa conclusione ha portato il team di ricerca e sviluppo dell'azienda a sperimentare un approccio diverso. Il risultato è stato lo sviluppo di un programma continuo incentrato sul cambiamento del comportamento dei proprietari per tutta la vita dell'animale. L'azienda si è intelligentemente posizionata non come distributore di cibo ipocalorico, come la concorrenza, ma come fautore di una strategia olistica che permette ai proprietari di esprimere il loro amore per gli animali attraverso la gestione della loro vita, inclusa la dieta.

Cercare di arrivare alla correzione del problema, soprattutto incentrata sul gadget o sulla tecnologia, è un approccio molto diffuso in tutti i settori e in tutte le aree dell'azienda. Oggi mettiamo a disposizione dei nostri call center l'intelligenza artificiale e l'automazione. Se la soddisfazione dei clienti cala, possiamo decidere di sostituire un sistema CRM obsoleto con uno nuovo, senza mai parlare con il cliente per capire come aiutarlo.

Il design thinking ci offre gli strumenti per metterci nei panni dei nostri clienti e scoprire la causa emotiva della loro insoddisfazione. Spesso, non sono soddisfatti perché percepiscono l'operatore dell'assistenza come un pilota automatico, che li considera pratiche da gestire e non esseri umani con delle necessità. Ho imparato questa lezione da un'azienda che ha trovato un nuovo modo per instaurare un legame con la sua clientela. E lo ha fatto con l'argomento di conversazione più banale: il tempo.

L'idea dell'azienda: per ciascun cliente che chiamava l'assistenza, il CRM mostrava il meteo locale all'operatore per aiutarlo a personalizzare la chiamata. Per il test, l'azienda ha deciso di non inserirla nel codice del CRM esistente perché questa modifica avrebbe richiesto due o tre settimane. Invece, il team ha creato un prototipo a bassa fedeltà collegando un sito di previsioni meteo.

Quando un cliente chiamava, l'operatore consultava il sito del meteo e diceva: "Ah vedo che è una bella giornata di sole lì da voi in Florida", anche solo per valutare lo stato d'animo del cliente. Con questo stratagemma, il cliente di turno iniziava subito a sentirsi più a suo agio: "Sì, il tempo è bello da tre giorni". In una settimana di test, la soddisfazione dei clienti è aumentata visibilmente, senza dover scrivere una sola riga di codice.

Questo è il bello della metodologia di design thinking. Non è un approccio incentrato sul dispositivo. E nessuna idea è troppo banale, il che significa che non sempre si arriva subito alla soluzione. Ma la libertà di sbagliare sblocca la volontà di concettualizzare soluzioni velocemente attuabili. Questo è il vero ritorno sull'investimento del design thinking: la possibilità di provare, sbagliare e riprovare a offrire soluzioni creative che funzionano.