Fidelizzare i clienti per sempre
Nessuno dice mai "Adoro rinnovare l'assicurazione dell'auto". Insieme alle tasse e alla riconciliazione dell'estratto conto della banca, rientra nell'elenco delle attività obbligatorie che danno poca gioia. Ora un'azienda olandese sta facendo del suo meglio per cambiare questa dinamica.
Achmea è una delle principali società di servizi finanziari dei Paesi Bassi specializzata in assicurazioni. Presta molta attenzione all'età dei veicoli dei suoi assicurati. Quando i dati indicano che un'auto sta diventando vecchia, la compagnia contatta i clienti e suggerisce di ridurre la copertura per risparmiare qualche euro.
Sbloccare il valore del cliente a lungo termine
Questo sacrificio a breve termine fa parte di una partita lunga. Achmea è un esempio di azienda lungimirante che guarda ai propri clienti sotto una nuova luce. Invece di concentrarsi solo sulla prossima vendita, punta al customer lifetime value (CLV), che descrive il valore totale di un cliente per l'azienda nel corso di tutta la relazione.
Ciò significa rinunciare potenzialmente ad alcuni ricavi a breve termine, ma Achmea è determinata a fare tutto il necessario per sviluppare una relazione a lungo termine, spiega Jeroen Dijkstra, responsabile della personalizzazione omnicanale dell'azienda.
"Se il cliente rimane con voi a lungo termine, avrete più opportunità di vendere altri prodotti nel corso del tempo", spiega. "La nostra attenzione è rivolta alla felicità del cliente e all'aumento del lifetime value".
Il CLV è una metrica che avrà un ruolo importante nel futuro del marketing. Gartner prevede che i budget di marketing raggiungeranno il 9,5% del fatturato aziendale quest'anno, rispetto al 6,4% del 2021. Gran parte di questo aumento servirà a finanziare programmi e tecnologie che creano relazioni a lungo termine con i clienti.
Nel sondaggio del 2022 "Il futuro del markerting" di Pega sono stati intervistati 750 professionisti del marketing di diversi settori. È emerso che il 25% ha deciso di non limitarsi alle vendite una tantum e al ROI, ma di privilegiare il CLV. Un altro 60% prevede di farlo in futuro.
Il potere della personalizzazione
Secondo lo studio, per raggiungere questo obiettivo sarà fondamentale andare oltre le campagne di marketing spray-and-pray rivolte a grandi segmenti demografici o comportamentali. Questi metodi sono raramente efficaci e possono addirittura infastidire i clienti se ricevono troppi messaggi fuori luogo o inopportuni da parte di un brand.
Al contrario, i CMO punteranno a una migliore comprensione dei clienti per offrire esperienze più personali. Si concentreranno sulle metriche che misurano le interazioni one-to-one. Ad esempio, il 39% degli intervistati prevede di avere KPI per ridurre l'abbandono dei clienti, il 28% per incrementare il cross-selling dei clienti e il 27% per aumentare le iscrizioni agli eventi aziendali.
"Ogni cliente deve avere la sensazione che le sue interazioni con noi siano significative, personali e adattate alle sue esigenze", concorda Curig Johnston, professionista del marketing specializzato nella personalizzazione per il gigante britannico delle telecomunicazioni BT.
Tuttavia, la creazione di relazioni durature non coinvolge solo gli individui. Il team di Curig adatta le comunicazioni anche a interi nuclei familiari. Dopotutto, molti abbonati sottoscrivono i servizi di telecomunicazione con piani familiari, il che rende ancora più importante la personalizzazione delle comunicazioni nel contesto dei parenti, spiega l'esperto.
L'approccio di BT consente di esaminare il valore combinato di una famiglia su una serie di prodotti e servizi. Inoltre garantisce esperienze coerenti sia per famiglie che per singoli individui. Se un membro della famiglia ricevesse un'offerta di aggiornamento del dispositivo verso la fine del periodo contrattuale e un altro non la ricevesse, si potrebbe creare confusione, frustrazione e perdere opportunità di vendita.
BT previene questa situazione di disagio con un percorso di benvenuto, un programma di onboarding formativo che aiuta i clienti a comprendere i vantaggi del loro piano fin dall'inizio. Inoltre, evidenzia come mettersi in contatto in caso di necessità o di problemi. In breve, è un hub per il CLV.
"Il percorso di benvenuto ha effettivamente raddoppiato il coinvolgimento dei clienti e ridotto di quattro volte il tasso di abbandono", spiega Johnston.
I professionisti del marketing affermano che, dopo il coinvolgimento iniziale, diventa sempre più importante la capacità di interazione con i clienti in modo coerente e regolare su tutti i canali che visitano. Pega ha riscontrato che il 76% dei professionisti del marketing danno ancora priorità alle strategie di social media marketing, ma i loro approcci omnicanale si concentreranno anche su tecniche mobili e personalizzate, influencer e video marketing e marketing esperienziale.
Secondo l'indagine di Pega, il mezzo di comunicazione non sarà l'unico fattore, anche i messaggi cambieranno. I professionisti del brand marketing abbandonano la tradizionale messaggistica di vendita e di servizio per posizionarsi come leader di pensiero.
Investire in nuove tecnologie
La personalizzazione gioca un ruolo fondamentale in questo approccio. Un'azienda tecnologica che promuove la propria esperienza in materia ambientale potrebbe condividere consigli per ridurre il consumo di energia, in base alla storia specifica di un cliente. Una banca potrebbe dimostrare la sua competenza in ambito economico inviando note che spiegano la crisi dell'inflazione e offrono consigli per affrontarla in base alle abitudini di spesa del correntista.
Per aumentare il livello di personalizzazione e incrementare il CLV sarà necessaria una nuova tecnologia e il 57% degli intervistati nel sondaggio di Pega prevede di investire nella personalizzazione per supportare la trasformazione digitale del marketing. Metà afferma che dovrà diventare più esperta in campo digitale, mentre quasi il 40% ritiene che il marketing dovrà intensificare la collaborazione con i reparti IT per portare a termine il lavoro.
L'automazione intelligente sarà una tecnologia importante per personalizzare le interazioni e il 70% dei clienti prevede di investire maggiormente in questa tecnologia. Saranno incluse le piattaforme low-code che consentono di creare quello che Dijkstra di Achmea chiama "personalization brain" o una piattaforma di gestione dell'interazione in tempo reale (RTIM). Forrester la definisce come una tecnologia di marketing in grado di offrire esperienze, valore e utilità contestualmente rilevanti nel momento più opportuno del ciclo di vita del cliente tramite i punti di contatto preferiti.
Dijkstra ha aggiunto diverse altre tecnologie che permettono di realizzare un CLV più completo, tra cui software di email marketing e di gestione dei contenuti, strumenti di analisi di terze parti e interni e una soluzione automatizzata per la customer experience e il call center.
I clienti consapevoli sono clienti felici
Queste sono le tecnologie che hanno permesso ad Achmea di monitorare l'età delle auto e di offrire modi per risparmiare sull'assicurazione. Sono inoltre alla base di strumenti self-service che consentono ai clienti di verificare se le polizze sono in linea con le loro esigenze.
Questi strumenti aiutano a mantenere un rapporto continuativo con i clienti, soprattutto al momento del rinnovo, spiega Dijkstra. "Molte persone sono scontente perché il loro premio potrebbe aumentare. Per noi era difficile spiegare il perché in una lettera". L'azienda offre un'applicazione che i clienti possono utilizzare per verificare se la loro copertura assicurativa è ancora adatta alle loro esigenze.
"Naturalmente c'è il rischio che alcuni clienti diminuiscano il loro premio", ammette. "Ma se il risultato finale è che il cliente è contento, allora rimane e anche noi siamo felici".
Molti professionisti del marketing si aspettano che l'intelligenza artificiale rafforzi il CLV. È in grado di analizzare il comportamento dei clienti per generare informazioni utili a fornire esperienze più personalizzate. Ma, come osserva Johnston di BT, le aziende devono dedicare molto più tempo a mettere in ordine i propri archivi di dati prima di poter fornire questo tipo di valore.
"Bisogna partire dai dati perché, in fin dei conti, non si può avere un'intelligenza artificiale senza una buona base di dati", afferma.
L'indagine di Pega mostra anche un crescente interesse dei professionisti del marketing per il Web 3.0, l'Internet di nuova generazione. Sarà una versione più decentralizzata del Web, che sfuggirà al controllo delle tradizionali piattaforme centralizzate. Si baserà su strumenti finanziari decentralizzati come criptovalute e token non fungibili (NFT), con blockchain e registro digitale.
Il Web 3.0 è ancora in evoluzione e la maggior parte dei professionisti del marketing non sa come utilizzarlo. Ma, per lo meno, la maggior parte lo considera un ulteriore canale chiave per offrire esperienze personalizzate che generano CLV. Gli NFT, che sono certificati che attestano la proprietà di oggetti digitali unici come opere d'arte o canzoni, potrebbero anche essere utilizzati come incentivi nelle promozioni di vendita, nei programmi di fidelizzazione e nelle campagne di sensibilizzazione al voto.
I professionisti del marketing affermano che per aumentare il CLV bisogna sempre partire dalle basi. Ciò significa capire cosa pensano i clienti e trovare modi per servirli e soddisfare personalmente le loro esigenze. Inoltre occorre adottare le giuste tecnologie per offrire esperienze eccezionali in modo rapido, efficiente e conveniente.
Nessun professionista del marketing ha capito tutto del CLV, ma la maggior parte ne comprende intuitivamente l'importanza. Sanno che avranno bisogno di un mix di tecnologie nuove ed esistenti per generare più valore nell'intero ciclo di vita del cliente e superare la concorrenza. I brand che non investono rischiano di soccombere.