Come gestire il passaggio di Apple al mobile
A maggio Apple ha lanciato uno spot pubblicitario intitolato "Privacy on iPhone", in cui una ragazza di nome Ellie si imbatte in un'asta in stile Sotheby's dei suoi dati personali. La ragazza chiude l'asta attivando con un tocco le funzionalità App Tracking Transparency (ATT) e Mail Privacy Protection (MPP) del suo telefono.
Anche se molti professionisti del settore tecnologico considerano lo spot un attacco alle norme sulla privacy dei dati di Facebook, la campagna è una mossa di marketing intelligente. La campagna intende presentare Apple come un'azienda etica che consente ai consumatori di salvaguardare i propri dati privati.
Apple ha introdotto queste funzionalità attivabili per la tutela della privacy con gli aggiornamenti di iOS nel 2021. ATT impedisce alle aziende di monitorare le attività degli utenti su piattaforme e app di terze parti, mentre MPP impedisce ai professionisti del marketing di accedere agli indirizzi e-mail dei consumatori. Insieme, queste funzionalità di iOS hanno cambiato le regole del sistema multimiliardario del marketing mobile di cui Apple è uno dei principali protagonisti.
Non sono solo le grandi piattaforme come Facebook a doversi adeguare alle nuove regole. Anche i professionisti del marketing hanno dovuto adattarsi in un momento in cui la spesa pubblicitaria per i dispositivi mobili sta raggiungendo livelli mai visti prima. Secondo la società di analisi dei dati Data.ai, raggiungerà i 350 miliardi di dollari entro la fine del 2022.
Negli ultimi anni le aziende si sono affidate ai dati analitici granulari generati dal monitoraggio di terze parti per scegliere il target degli annunci mobile indirizzati ai singoli utenti. Ora devono trovare nuove strategie per conquistare i potenziali clienti.
Impronte digitali e accuse reciproche
Una strategia che non funzionerà è quella delle impronte digitali. Una falla facilmente sfruttabile nella funzione ATT di Apple consente ai responsabili del marketing di identificare le proprietà uniche di un dispositivo mobile, come il numero di serie e la geolocalizzazione, per monitorare di nascosto l'attività su un dispositivo. Le norme sulla privacy di Apple vietano il rilevamento delle impronte digitali e la pratica stessa viola le norme europee sui dati del GDPR, ma un'inchiesta del Washington Post del marzo 2021 condotta in collaborazione con l'azienda per la sicurezza Lockdown ha rivelato che la società è stata poco rigorosa nell'applicarle.
La situazione è cambiata alla Worldwide Developers Conference 2022 di Apple. La società ha lanciato la sfida in una sessione intitolata "L'impronta digitale non è mai consentita", indicando chiaramente che non avrebbe più tollerato questo subdolo espediente. Secondo Apple è giunto il momento che i professionisti del marketing si adeguino alle nuove regole.
Non tutti hanno reagito positivamente a quelle regole, in particolare Meta, la società madre di Facebook. A febbraio, nel corso di una teleconferenza, Meta ha riferito di aver perso 10 miliardi di dollari in ricavi pubblicitari da Facebook da quando Apple ha introdotto le sue funzionalità per la privacy, facendo crollare il valore delle sue azioni del 23% in un solo giorno.
Il colosso dei social media ha accusato Apple di aver incrementato le proprie entrate pubblicitarie a spese della concorrenza, un'accusa attualmente oggetto di indagine da parte delle autorità tedesche. In aprile Apple ha risposto alle accuse citando i risultati di uno studio finanziato da Apple e condotto da un professore della Columbia Business School.
Nonostante le critiche, Meta si è adattata silenziosamente alle nuove funzionalità ricreando la sua infrastruttura pubblicitaria per iOS su Facebook. Molte piccole aziende dichiarano che i loro annunci su Facebook hanno un rendimento migliore, nonostante le nuove funzionalità per la privacy di Apple. Sebbene le ragioni siano al momento oscure, il miglioramento potrebbe segnalare che alcuni professionisti del marketing stanno trovando nuovi modi per affermarsi nel nuovo panorama.
Nuove strategie per il successo del mobile marketing
Quali strategie dovrebbero adottare i professionisti del marketing e della pubblicità per far fronte alle nuove funzionalità per la privacy di Apple?
Di seguito ne elenchiamo quattro da prendere in considerazione:
Adozione di SKADnetwork
In passato, i professionisti del marketing potevano fare offerte per il posizionamento degli annunci utilizzando i dati generati dall'identificatore per gli inserzionisti (IDFA), un codice utilizzato per identificare i singoli telefoni. Apple ha creato un framework anonimo per l'analisi dei dati, chiamato Software Kit for Ad Networks (SKADnetwork), che proteggerà l'identità dei consumatori quando disattivano il monitoraggio dell'IDFA. I professionisti del marketing più esperti si serviranno dello SKADnetwork per utilizzare i dati macroscopici e meno granulari nelle loro spese.
La condivisione è importante
Affidarsi a dati di prima parte potrebbe richiedere la forza dei numeri. Le cooperative di dati rappresentano una valida alternativa per le aziende che desiderano arricchire i propri dati con informazioni provenienti da altre fonti. Queste cooperative consentono di condividere i dati raccolti tra aziende, a condizione che abbiano il consenso dei diretti interessati.
Un altro potenziale strumento di condivisione dei dati è Unique ID (UID) 2.0, una tecnologia di identificazione che utilizza identificatori anonimi basati su e-mail sottoposte a hashing anziché su cookie. I publisher che devono gestire un gate di posta elettronica per creare questi UID possono quindi condividerli tra loro.
Meno dati significa più modelli
Il passaggio da dati di terze parti a dati di prima parte ha lasciato ai professionisti del marketing meno dati da analizzare. Nel corso del tempo, i professionisti del marketing si sono affidati sempre più agli algoritmi per analizzare i dati e indirizzare le offerte su spazi pubblicitari mirati. Dovrebbero abbandonare le fonti di dati esterne e collegare le fonti interne di dati di prima parte di cui già dispongono, utilizzando l'intelligenza artificiale per migliorare i messaggi da inviare al momento giusto e al posto giusto. Dovrebbero investire più tempo e denaro nell'analisi dei dati, come i modelli del valore di conversione e i modelli di media mix, per valutare quali campagne convinceranno i consumatori.
Più creatività sulle piattaforme mobili
Senza il supporto dei dati granulari per individuare i singoli utenti, i professionisti del marketing dovranno rimboccarsi le maniche e diventare creativi. Avranno bisogno di approcci più coinvolgenti sulle piattaforme mobile, tra cui tecnologie pubblicitarie più innovative e la capacità di mostrare i messaggi più pertinenti nei momenti opportuni. I professionisti del marketing dovranno testare per un certo periodo di tempo quali approcci creativi funzionano bene e quali no.