L'IA diventa personalizzata

"Pss... Vuoi comprare un orologio?" 

Secondo Tommi Marsans, marketing technology strategist di Verizon Business Group, questo è il modo in cui oggi molte aziende affrontano il rapporto con i clienti. Si tratta di una strategia della vecchia scuola incentrata sulla promozione di un prodotto o di un servizio, che non mostra alcun riguardo per le esigenze e i desideri del singolo cliente. "Non funziona", afferma Marsans. 

E lei lo sa bene. Verizon ha utilizzato questo approccio per anni, come molte altre aziende. Si sono rivelati ugualmente inefficaci gli utenti tipo e la segmentazione che i team di marketing utilizzavano per cercare di perfezionare i messaggi. 

Mentre il marketing digitale promette una maggiore precisione, questi approcci della vecchia scuola sono di un'inefficienza imbarazzante. "Sono il massimo che si possa fare in un mondo analogico", spiega Marsans. "Ciò che potrebbe caratterizzare la mia segmentazione potrebbe essere calcio e chardonnay". Non c'è niente di più ottuso che caratterizzare una madre di famiglia con stereotipi.

L'IA in soccorso

Oggi Verizon ha un credo aziendale che si concentra sul cliente e sulla personalizzazione di ogni singola interazione, dalle email di marketing ai portali online self-service. È in grado di farlo con l'aiuto dell'intelligenza artificiale.

L'IA è ancora relativamente nuova nel marketing, ma il suo utilizzo è in rapida crescita. Il suo punto di forza è riconoscere pattern come gli essere umani sono in grado di fare, ad esempio identificare immagini o discorsi, e lo fa utilizzando modelli statistici sviluppati basandosi sull'analisi di un'enorme quantità di esempi storici. 

I professionisti del marketing possono utilizzare l'intelligenza artificiale anche per trovare pattern nei dati dei clienti, in quanto è in grado di analizzare il comportamento dei clienti e utilizzare tali informazioni per prendere decisioni automatiche. Questo non solo migliora il customer journey, offrendo il tipo di esperienza high-touch che il cliente si aspetta, ma aumenta anche il ritorno sugli investimenti. 

L'anno scorso, l'84% dei leader del marketing digitale ha dichiarato a Gartner che l'IA potrebbe aiutarli a offrire ai clienti esperienze personalizzate in tempo reale. Considerando che il 63% ha difficoltà a personalizzare le interazioni, sarebbe davvero utile. Tuttavia, nella pratica, solo il 17% ha fatto ricorso all'IA. Come ha osservato l'American Marketing Association nel suo rapporto sull'argomento, "non c'è da stupirsi se le iniziative stentano a decollare".

Mettere in pratica l'IA

Marsans era decisa a non permettere che ciò accadesse al suo team o ai clienti business di Verizon. Così tre anni fa, con una conoscenza di base del funzionamento dell'IA, ha iniziato a sviluppare le capacità del team. 

"I concetti non sono impegnativi", spiega. In effetti, l'IA è più adatta per apprendere cose che richiedono basse competenze, come l'estrazione di dati dal profilo di un cliente, dai suoi acquisti precedenti e dalle interazioni passate su canali diversi. A differenza di una persona, lo fa in tempo reale e su larga scala per fornire previsioni accurate sul comportamento e sulle intenzioni del cliente. 

"Questa è la parte che mi piace di più: l'analisi predittiva", afferma Marsans. "In base a quattro o cinque azioni compiute in precedenza dal cliente, l'IA è in grado di prevedere con una certa precisione quali saranno la sesta, la settima e l'ottava. Questo è incredibilmente utile per noi e per loro".

L'IA in azione

Ecco come funziona. Supponiamo che tu sia un cliente business di Verizon con 15 linee telefoniche, ma che non ne usi più cinque. Per disdirle, accedi al portale self-service. 

All'accesso, l'IA, che sa che hai cinque linee inattive, ti suggerisce come riutilizzarle. Puoi scegliere di ignorare i suggerimenti e passare direttamente al cosiddetto flusso di disconnessione. L'IA potrebbe allora offrirti uno sconto del 20% per l'installazione di un servizio Internet aziendale wireless su quelle linee. "L'IA sta creando più valore e più possibilità per il cliente", afferma Marsans. 

Marsan ammette che una decina di anni fa a molte persone tali suggerimenti da parte di un computer sarebbero potute sembrare invadenti. Ma oggigiorno il telefono è un amico e le app che utilizziamo sono i nostri assistenti di lavoro. Le persone hanno imparato ad amare il computer, in parte perché l'IA offre risultati migliori.

Verizon ha un portafoglio complesso di oltre 3.000 prodotti e servizi. "Un agente ne ricorda circa sette", dice Marsans. L'IA riesce a tenerli tutti a mente per offrire consigli più utili e l'accesso a tutti i dati rende inoltre più coerenti i suggerimenti ai clienti.

In passato i messaggi di Verizon erano diversi da un canale all'altro. "Potevo ricevere un'offerta via email, vederne un'altra nel portale e riceverne una terza dall'agente", spiega Marsans. "Non c'era alcun ecosistema che le collegasse". 

I tassi di conversione sono migliorati, ma vorrebbe vederli aumentare di più creando ancora più valore per il cliente. "Non si può costringere il cliente a fare qualcosa. L'unico modo per convincerlo è creare valore tramite la customer intimacy", afferma. 

L'IA può fare questo e molto altro, creando conversazioni omogenee che agevolano il customer journey. Ma ci sono molte cose che non può fare. Marsans ritiene che i leader del marketing devono tenerlo presente quando decidono di adottare l'IA nel proprio stack tecnologico. La sua esperienza nell'implementazione dell'IA è significativa. 

Ricorda un modello di IA che l'azienda aveva addestrato per concentrarsi sui consigli ad alto margine. Le offerte consigliate erano così basse, ad esempio uno sconto di 5 dollari su un telefono, che non avevano senso.

Il suo team aveva regolato le impostazioni verso quella che pensava fosse una via di mezzo, ma aveva esagerato, ricorda Marsans. "L'IA non sapeva cosa volevamo ottenere e ci ha fatto puntare al volume anziché al margine. E noi stavamo svendendo i nostri prodotti con offerte scandalose". 

Marsans aveva scoperto di avere introdotto un certo pregiudizio nell'IA. "Era quel vecchio pregiudizio incentrato sul prodotto che si è imposto nei nostri modelli”, afferma l'esperta. "Abbiamo dovuto rivedere un po' le cose. L'IA fa bene ciò che gli esseri umani sanno fare, ma più velocemente. Quello che non riesce a fare bene è prendere decisioni basate su un giudizio personale".

IA: la migliore amica dei clienti

Nei prossimi anni, Marsans vorrebbe che l'IA contattasse i clienti e li aiutasse a trovare più valore nei prodotti e nei servizi dell'azienda. Idealmente dovrebbe individuare le lacune dei prodotti utilizzati e proporre offerte mirate. 

Potrebbe sembrare un’ipotesi orwelliana, ma l'esperta ritiene che il passaggio da un approccio incentrato sul prodotto a uno incentrato sul cliente cambierà le regole per tutte le aziende del futuro. 

"Concentratevi sui casi d'uso che contano per il cliente e che potete misurare”, conclude. "Il cliente vi guiderà nella direzione giusta".