Il futuro del marketing è always on

Per anni i professionisti del marketing e del customer engagement si sono scontrati con le aspettative del consumatore, i legislatori e le condizioni del mercato. Le innovazioni nella tecnologia per il marketing e la pubblicità (MADTech) hanno promesso interazioni con i clienti più pertinenti e basate sui dati, ma non lo hanno fatto.

Tutta questa scelta, tuttavia, non ha aiutato i professionisti del marketing a migliorarsi. Di fatto non riescono a utilizzare tutti gli strumenti. Nel sondaggio del 2020, Gartner ha rilevato che i direttori di marketing sfruttano solo il 58% del proprio stack, sprecando quasi la metà degli investimenti in tecnologia.

Questi strumenti complessi non ci hanno aiutato a padroneggiare le basi del marketing basato sui dati. Facciamo ancora fatica a offrire una personalizzazione senza esagerare. Non riusciamo a comprendere a fondo il contesto di un consumatore mentre si muove sul Web, per non parlare di quando si muove tra diversi canali digitali e offline. Molti non gestiscono bene nemmeno la frequenza dei messaggi e infastidiscono ancora i clienti con troppe comunicazioni.

I consumatori non sono felici

Questi errori hanno lasciato i consumatori meno coinvolti di prima. Per il suo rapporto sul sentiment dei consumatori, la società di software per marketing Merkle ha condotto un sondaggio tra più di mille consumatori che avevano effettuato acquisti online nell'anno precedente. Due terzi si erano lamentati che il marketing e la pubblicità attuali non rispondevano alle loro esigenze. La metà riteneva che i brand fossero invadenti e sapessero troppe cose su di loro. Peggio ancora, il 30% degli intervistati aveva ricevuto una comunicazione da parte di un marchio che aveva trovato inappropriata od offensiva. 

I brand che faticano a gestire questi concetti di base del marketing si trovano ad affrontare altre pressioni dovute all'evoluzione delle normative e ai cambiamenti tecnologici.

Dal punto di vista normativo, il Digital Markets Act (DMA) dell'Unione Europea intende disciplinare le piattaforme digitali che mettono in contatto brand e consumatori. Probabilmente le piattaforme dovranno chiedere il permesso alle persone per combinare le informazioni raccolte in più proprietà della stessa azienda, come ad esempio Facebook e Instagram. Questo aspetto da solo creerà sfide per i professionisti del marketing.

Probabilmente il DMA entrerà in vigore l'anno prossimo, L'anno seguente, nel 2024, Google prevede di eliminare i cookie di terze parti su Chrome. Questi, insieme agli identificatori dei dispositivi, sono strumenti fondamentali per i professionisti della pubblicità e del marketing per collegare i punti di contatto dei consumatori in modo da garantire ai clienti esperienze e messaggi unificati e coerenti.

Il settore sta sviluppando soluzioni per superare questi ostacoli, ma il DMA ne renderà alcune inefficaci, in particolare quelle che si basano su una condivisione dei dati non trasparente. Alcuni pubblicitari se lo aspettavano e hanno diversificato gli sforzi investendo nell'intelligenza artificiale e in altre tecnologie. In questo modo potranno combinare le informazioni in loro possesso con i dati raccolti volontariamente dai consumatori. Tuttavia, molti non lo faranno.

Tutto ciò non decreta la fine delle professioni del marketing, ma evidenzia la necessità di adeguarsi. I professionisti del marketing devono aggiornare gli strumenti MADTech, trasformare le strategie di coinvolgimento, affidarsi a dati e tecnologie in grado di instaurare rapporti più consolidati. Le vecchie soluzioni hanno solo allontanato di più i clienti.

Abbandonare le campagne per passare a un marketing always on

I clienti di oggi giudicano i brand in base all'esperienza complessiva che offrono. Passando agli ambienti incentrati sul digitale, chiedono esperienze coerenti, contestuali e personalizzate. Vogliono che i brand li trattino come individui unici. È una sfida, soprattutto quando i clienti ricevono centinaia di messaggi al giorno. 

Questa sfida richiede alcuni cambiamenti scomodi. I brand devono passare da un marketing basato sulle campagne a un marketing always on, alla ricerca di una fedeltà al brand a lungo termine.

Le tecnologie per il marketing tradizionale si affidano a un framework per la gestione delle campagne. Si concentrano sulla vendita di prodotti e servizi a gruppi di clienti con caratteristiche condivise. Utilizzano canali disconnessi e soluzioni puntuali. I loro messaggi predefiniti non possono adattarsi ai continui cambiamenti di orientamento dei clienti. 

La vendita è solo una delle conversazioni che un brand può intrattenere con i clienti. Le altre sono, ad esempio, la fidelizzazione, l'assistenza, la cura e la resilienza. Espandere le altre conversazioni significa andare oltre le tradizionali strategie pubblicitarie. I brand devono costruire librerie di conversazioni con messaggi che coinvolgono clienti e potenziali clienti in base alle loro esigenze in qualsiasi momento. 

Le tecnologie che usano segmenti, batch e campagne non sono in grado di gestire le sfumature di queste conversazioni. Non sono neanche in grado di raggiungere milioni di clienti con enormi seti di prodotti su più canali e punti di contatto. Sono carenti in tre ambiti:

Gli stack orientati sulle campagne si basano su ciò che si vuole vendere anziché sulle esigenze dei clienti in un determinato momento. Di conseguenza non riescono ad adattarsi ai cambiamenti del contesto dei clienti e bloccano le campagne quando non hanno nulla di rilevante da dire, riducendo il tasso di risposta nei coinvolgimenti digitali.

Gli stack per la gestione delle campagne impediscono approcci unificati al marketing. Il loro groviglio disarticolato di soluzioni puntuali impedisce la condivisione e la scalabilità dei dati. Di conseguenza i team operano in modo indipendente, si concentrano sulle proprie linee di business, sui propri prodotti e i propri KPI. Inoltre usano i propri set di dati. Tutto ciò frammenta la customer experience.

Come si fa a sapere se la strategia di marketing funziona se non si riescono a collegare le attività ai risultati? Gli stack MADTech complessi costringono un'azienda a raccogliere e analizzare dati non trasparenti, collegandoli ai risultati a posteriori. Si tratta di un processo manuale che richiede molto tempo e che porta a dati non aggiornati. Raccogliere i risultati al termine di una campagna impedisce a un brand di ottimizzare il proprio approccio in corsa.