Le marketing de demain sera always-on

Les professionnels du marketing et de l’engagement client s’opposent aux attentes des clients, aux législateurs et au climat des affaires depuis des années. Les innovations de la MADTech (technologies marketing et publicitaires) promettaient pourtant des interactions client davantage basées sur les données et plus pertinentes, mais elles ont déçu.

Cette explosion n’a toutefois pas aplani les difficultés des spécialistes marketing, incapables d’utiliser les outils à leur disposition. Une étude réalisée par Gartner en 2020 a ainsi révélé que les responsables marketing ne se servent que de 58 % de leurs solutions. Autrement dit, presque la moitié des investissements réalisés dans ce domaine ne sont pas exploités.

En vérité, ces outils complexes ne nous ont pas aidés à maîtriser les grands principes du marketing basé sur les données, ou data-driven. Nous avons encore du mal à trouver le juste milieu entre personnalisation et intrusion. Nous ne comprenons pas bien l’ensemble du contexte d’un client lorsqu’il navigue d’un site à l’autre, et encore moins s’il alterne entre canaux digitaux et physiques. Beaucoup d’entre nous ont encore du mal à déterminer la fréquence d'envoi des messages et continuent d’agacer leurs clients en se montrant trop envahissants.

Les consommateurs sont mécontents

Ces échecs ont fortement dégradé l’engagement des consommateurs. L’éditeur de solutions marketing Merkle a interrogé plus de 1 000 personnes ayant réalisé un achat en ligne au cours de l’année précédente pour son rapport sur le sentiment des clients. Deux tiers des personnes interrogées se sont plaints du manque d’adéquation entre les campagnes marketing et publicitaires actuelles et leurs besoins. La moitié ont estimé que les marques se montraient intrusives et en savaient trop sur eux. Pire encore, 30 % des personnes interrogées ont affirmé avoir reçu des messages inappropriés ou offensants. 

Les marques qui ne maîtrisent pas ces points pourtant basiques du marketing doivent également faire face à l’évolution des réglementations et des technologies.

Côté réglementaire, la législation sur les marchés numériques (Digital Markets Act, DMA) de l’Union européenne va par exemple réguler les plateformes digitales qui mettent en relation les marques avec les consommateurs. Il est probable qu’elle impose d’obtenir le consentement de chaque personne, pour associer les données issues de plusieurs plateformes détenues par une même entreprise, par exemple Facebook et Instagram. Ce point soulève à lui seul de nouvelles difficultés pour les spécialistes marketing.

Le DMA entrera sans doute en vigueur l’année prochaine. L'année suivante, en 2024, Google devrait cesser la prise en charge des cookies tiers dans son navigateur Chrome. Ces cookies, avec les identifiants des appareils, sont les principaux outils utilisés par les annonceurs et spécialistes marketing pour établir un lien entre les points de contact des clients, et offrir un message et une expérience unifiés.

Le secteur travaille aujourd’hui sur des solutions à ces nouveaux défis, mais le DMA rendra certaines d’entre elles inefficaces, en particulier celles qui reposent sur un partage opaque des données. Plusieurs annonceurs ont anticipé cette situation et diversifié leurs efforts en investissant dans l’intelligence artificielle et d’autres technologies. Ils pourront ainsi combiner leurs propres informations aux données transmises volontairement par les consommateurs. Toutefois, nombre de consommateurs se refuseront à partager ces données.

Toutes ces évolutions ne sont pas vraiment une catastrophe, mais elles montrent que les spécialistes marketing doivent s’adapter à cette nouvelle donne. Ils doivent faire évoluer leurs outils de MADTech, bouleverser leurs stratégies d’engagement et s’appuyer sur les données et les technologies qui permettent de nouer des relations plus solides avec leurs clients, que les solutions d’hier n’ont fait qu’éloigner.

Oubliez les campagnes, l’heure est au marketing always-on

Aujourd’hui, les clients jugent les marques en fonction de l’expérience qu’elles leur proposent. Leur migration vers des environnements « digital-first » s’accompagne d’une exigence d’expériences cohérentes, contextualisées et personnalisées. En vérité, ils veulent que les marques respectent leur individualité. C’est un vrai défi, en particulier si l’on considère les centaines de messages qu'ils reçoivent chaque jour. 

Dans ces conditions, les entreprises vont devoir opérer des changements délicats. En effet, les marques doivent abandonner le marketing basé sur des campagnes et opter pour une stratégie « always-on » afin de fidéliser sur le long terme.

Les technologies marketing traditionnelles reposent sur un dispositif de gestion de campagnes. Elles sont axées sur la vente de produits et services à des groupes de clients ayant des attributs communs, et ont recours à des canaux non connectés et des solutions ponctuelles. Leurs messages prédéfinis ne sont pas capables de s’adapter aux évolutions des clients. 

Les marques ne doivent pas seulement échanger avec leurs clients pour vendre des produits. Elles peuvent aussi envoyer des messages visant à fidéliser, à proposer des services, à entretenir la relation ou à favoriser la résilience. Pour adopter d’autres sujets de conversation, vous devez dépasser les stratégies créatives traditionnelles, et développer des bibliothèques de messages permettant d’échanger avec les clients et prospects en fonction de leurs besoins du moment, quels qu’ils soient. 

Les technologies qui reposent sur des segments, des lots et des campagnes ne sont pas en mesure de prendre en charge ces conversations tout en nuances. Aucune n’est capable de cibler des millions de clients avec de larges gammes de produits, sur de multiples canaux et points de contact. Elles se montrent insuffisantes dans trois domaines en particulier :

Les solutions basées sur des campagnes reposent sur ce que nous souhaitons vendre plutôt que sur ce dont les clients ont besoin à un instant T. Assez logiquement, elles ne peuvent donc pas s’adapter à l’évolution du contexte du client et maintenir la communication lorsque les campagnes n’apportent rien de pertinent. Les engagements digitaux ne bénéficient ainsi que d’un taux de réponse limité.

Les systèmes de gestion des campagnes empêchent d’adopter des approches unifiées du marketing. Ils se composent de solutions ponctuelles disjointes qui bloquent le partage des données et les interactions à grande échelle. Les équipes sont contraintes de travailler de manière indépendante, se concentrant sur leurs propres activités, leurs propres produits et leurs propres KPI. Chacune utilise ses propres jeux de données. Toutes ces caractéristiques aboutissent à une fragmentation de l’expérience client.

Comment évaluer réellement l’efficacité de vos initiatives marketing si vous ne pouvez pas faire le lien entre ces initiatives et les résultats obtenus ? Les solutions MADTech complexes forcent les entreprises à réunir et analyser des données opaques, et à établir ce lien de manière rétroactive. Ce processus manuel est chronophage, si bien que les données finissent par être obsolètes. Lorsqu’une marque prend connaissance des résultats de sa campagne après la fin de celle-ci, il ne lui est pas possible de l’optimiser à la volée.