Le véritable avantage du design thinking : une créativité sans limites

Il y a quelques années, une grande marque de nourriture pour chiens a été confrontée à un problème : l'obésité canine. En effet, de nombreux maîtres bien intentionnés se montraient trop généreux avec leur compagnon, essentiellement parce qu'ils ignoraient quelle quantité exacte verser dans sa gamelle. Frustrés, ils se sont alors détournés de la marque pour se fournir en recettes allégées chez son concurrent. L'entreprise s'est donc fixé pour objectif de récupérer sa part du gâteau.

Pour y parvenir, ses experts en recherche et développement ont misé sur la technologie. Ils ont ainsi conçu un outil digital de mesure capable de calculer avec précision la quantité de croquettes adaptée à chaque chien en fonction de sa race et de son poids. Une idée de génie. Bien que viable techniquement, le gadget n'a toutefois pas séduit les clients, qui ont continué à donner trop de croquettes. Après avoir englouti des millions de dollars et un nombre d'heures incalculable dans cette impasse, la marque a changé d'approche en optant pour le design thinking.

Le design thinking est une méthodologie qui aide les équipes à résoudre des problèmes par le biais de l'exploration, de l'expérimentation et de l'itération créative. Dans le monde de l'entreprise, la créativité est souvent limitée à quelques métiers et employés. Le design thinking se veut, au contraire, accessible à tous. Des cadres dirigeants aux agents du centre d'appels, il permet à chaque partie prenante de libérer sa créativité.

Voici comment il fonctionne et comment je l'explique à toute personne qui s'y intéresse. Nous avons tendance à vouloir résoudre tout de suite les problèmes ou les défis qui se présentent, sans prendre de recul. Nous estimons que notre processus (ou plutôt, en cette époque de progrès technologiques, notre outil ou gadget) peut marcher.

En effet, il est dans la nature humaine d'essayer d'améliorer l'existant. Mais peut-être que le problème ne vient pas de ce bon vieux produit. Peut-être que le problème vient de tout autre chose. Le design thinking recentre le problème autour de la compréhension du client et de ses difficultés, mais aussi de l'empathie. Il prend la forme d'une collaboration en quatre étapes :

Observation : ne demandez pas au client de vous exposer son « problème » ; observez plutôt le cadre de son problème. Votre objectif est de vous mettre à la place du client et d'explorer les choses de son point de vue.

Empathie : ensuite, établissez ce que nous appelons des cartes d'empathie, ou cartes de persona, représentant les difficultés et les processus. L'idée est ici de dépasser vos hypothèses initiales pour identifier les composantes émotionnelles plus profondes du problème. Priorisez ensuite les quatre ou cinq principales informations recueillies à l'issue de vos observations.

Brainstorming : dans un troisième temps, essayez d'identifier des centaines (et pas seulement des dizaines) de solutions potentielles sur une période très brève (10 à 15 minutes). Dans mon équipe, nous fixons des règles pour éviter toute forme de jugement. N'hésitez pas à formuler des idées qui paraissent complètement folles, à imaginer des solutions irréalistes. La quantité prime ici sur la qualité.

Expérience : votez pour une ou deux idées que vous jugez les plus prometteuses et testez-les. Ce test ne doit pas prendre plus d'une heure ou coûter plus de 100 $. N'allez pas créer un prototype high-tech d'un million de dollars et organiser des groupes de discussion sur six mois. Proposez votre idée testée au client rapidement. Si elle ne fonctionne pas, perfectionnez-la et réessayez, ou passez à l'idée prometteuse suivante.

Lorsque la marque de nourriture pour chiens a mis en pratique ce processus, la créativité de son équipe s'est littéralement déchaînée. Elle a étudié le problème en plaçant les maîtres au cœur de la situation, et non plus les chiens. Elle a ainsi compris que leur générosité excessive était liée aux réactions émotionnelles qu'ils percevaient chez leurs compagnons. Cette queue qui remue. Ces « yeux de cocker ». Vous avez compris l'idée. Cette façon gourmande d'exprimer son affection répond certes à un besoin des maîtres, mais pas aux besoins nutritionnels de leur chien.

Forte de ce constat, l'équipe de R&D de l'entreprise a adopté une approche différente et a imaginé un programme censé faire évoluer le comportement des maîtres en fonction des étapes de la vie de leur compagnon. L'entreprise s'est fort judicieusement présentée non pas comme un fournisseur de croquettes allégées, à l'instar de ses concurrents, mais comme une marque proposant une stratégie complète permettant aux maîtres d'exprimer l'affection qu'ils portent à leurs animaux en gérant les différents aspects de leur vie, alimentation comprise.

Cette recherche de la solution qui règlera le problème, en particulier par le biais d'un gadget ou d'une technologie, se retrouve dans tous les secteurs et tous les services des entreprises. Aujourd'hui, nos centres d'appel peuvent compter sur l'IA et l'automatisation. Si la satisfaction client n'est pas à la hauteur, nous pouvons remplacer notre ancien CRM par un plus moderne, sans jamais véritablement demander aux clients de nous aider à leur prêter assistance.

Le design thinking nous permet de nous mettre à leur place et d'identifier l'origine profonde de leur insatisfaction. Bien souvent, les clients sont mécontents car l'agent semble être sur pilote automatique, les traitant comme une tâche à réaliser plutôt que comme une personne ayant un besoin. C'est ce que j'ai compris grâce à un client, qui a trouvé une manière inédite de créer un lien avec ses propres clients. Tout est parti d'un sujet des plus banals : la météo.

Son idée était la suivante : son CRM devait afficher la météo du lieu de chaque appelant, de façon à ce que l'agent puisse personnaliser l'interaction. Le codage de cette idée dans le CRM aurait pris deux à trois semaines, et son équipe a donc préféré créer un prototype basse-fidélité en ajoutant simplement un lien vers un site de météo.

Lorsqu'un agent prenait un appel, il pouvait consulter le site et lancer : « Je vois qu'il fait 25 °C et un grand soleil par chez vous » en guise d'approche. Bien souvent, l'échange avec le client devenait plus chaleureux. « Oh oui, nous avons un temps magnifique depuis trois jours. » Pendant cette semaine de test, la satisfaction client a considérablement augmenté, sans qu'une seule ligne de code soit modifiée.

C'est toute la beauté du design thinking. Cette approche ne mise pas sur les gadgets. Et aucune idée n'est jugée futile... ce qui veut aussi dire que l'échec est possible. Mais en étant libre d'échouer, on est aussi libre de concevoir des solutions originales. C'est là le véritable avantage du design thinking : la possibilité d'essayer, d'échouer et de réessayer pour proposer des solutions créatives qui fonctionnent.