Las cookies están quemadas. ¿Qué sigue?
En 1994, Lou Montulli, ingeniero de Netscape, inventó un archivo de texto diminuto que se convertiría en una de las creaciones más relevantes de la era digital. Lo denominó “cookie”. Los sitios web podrían guardar uno de estos archivos en la computadora de una persona cada vez que esta los visitara, para así recordar a la persona en lugar de tratar cada visita como un evento independiente e inconexo.
Las cookies de primera parte de Montulli se enfocaron en permitirles a los sitios web recordar preferencias, como el idioma, la ubicación o los contenidos del carrito de la compra. Sin embargo, cuando Internet Explorer de Microsoft comenzó a quitarle participación en el mercado a Netscape dos años más tarde, había aparecido una variante.
Las cookies de terceros expandieron la opción de rastreo más allá de un único sitio web. Cualquiera podía usarlas cuantas veces lo deseara para rastrear las visitas de los usuarios a diferentes sitios. Esto les permitió a los negocios catalogar los intereses de los usuarios, medir la respuesta e identificar patrones de comportamiento más profundos.
Los anunciantes actuaron rápidamente, y comenzaron a usar cookies de terceros para desarrollar gráficos en tiempo real de los intereses de las personas a escala y en todos los dispositivos. Solo había un problema: nadie les avisó a los usuarios lo que ocurría.
Se cierra el archivo
Casi tres décadas más tarde, Google manifiesta que desea cerrar la grieta de privacidad que Montulli abrió sin saberlo. Los días de las cookies de terceros están contados.
En 2024 (originalmente, iba a ser a finales de 2023), Google Chrome, el navegador predominante, comenzará a eliminar gradualmente el apoyo a cookies de terceros como parte de su iniciativa Privacy Sandbox 2019. Una nueva API de Temas reemplazará las cookies con un sistema de aprendizaje automático que clasifica a los usuarios según los sitios web que visitan. También limitará los métodos alternativos de seguimiento de los usuarios, como la toma de huellas digitales en los dispositivos.
Este movimiento no es una elección exclusiva de Google. Sucesivas olas de reglamentaciones, incluido el Reglamento General de Protección de Datos (RGDP) de la UE y la Directiva ePrivacy (ePR) han endurecido las reglas sobre la aceptación de cookies. La Directiva ePrivacy, también conocida como ley de cookies de la UE, les exige a los sitios web obtener el consentimiento previo de los usuarios en la UE antes de mostrarles las cookies.
Las presiones también son de índole comercial y técnica. Los bloqueadores de anuncios y los exploradores rivales, como Safari de Apple y el sucesor de Netscape, Mozilla Firefox, han decidido bloquear las cookies de terceros de forma predeterminada, lo que hace más difícil su uso por parte de los profesionales de marketing y los anunciantes.
Reemplazo de las cookies de terceros
¿Qué significa la desaparición de las cookies de terceros para el ecosistema de minería de datos al que dieron vida? “El sector está bastante dividido”, considera Philip Acton, gerente nacional de Adform, proveedor de plataformas de publicidad, en el Reino Unido. “Algunos piensan que será un reto, mientras que la otra mitad lo considera una verdadera oportunidad para cambiar nuestra conducta y enfocarnos en algo que sea más respetuoso de las normas y fácil de usar”.
En el bando de los preocupados, se encuentran las empresas de publicidad alemanas como Axel Springer. Hace poco, se quejó ante la Comisión Europea y manifestó que la prohibición de cookies de terceros de Google reforzará el control de la empresa sobre la publicidad e infringirá la ley de la UE.
Según Acton, el sector tiene tres opciones: La primera es mantener el statu quo, la idea establecida de datos contextuales, que usa el contenido para proporcionarles anuncios a los usuarios en función de sus hábitos de visualización.
La segunda es Temas de Google, que es una mejora de la idea contextual, pero con un giro importante. “Es Chrome actuando como el portero. Es otro ejemplo de cómo Google hace cambios, pero sin dejar de ser quien controla todo”, expresa Acton.
La calidad de los datos podría ser un factor limitante en el enfoque de Google. “Los datos que se obtendrán a través de las campañas de publicidad se sumarán muy probablemente a los datos de otras marcas y posiblemente a los de la competencia”, advierte.
Dependencia de datos de primera parte
Esto nos deja una tercera opción: Los datos de primera parte que las marcas y los editores recopilan por sí mismos, que reúnen implícitamente a través de cookies de primera parte y que proporcionan explícitamente los mismos usuarios. Estos datos son más persistentes y, siempre que el usuario acepte ser rastreado, resuelven el problema del consentimiento. Las cookies de primera parte también ofrecen una gran fuente de datos para la publicidad programática. Las cifras de Adform sugieren que ya están alcanzando la popularidad de los datos de terceros en los países europeos.
El reto es que hay muchos tipos diferentes de identificadores de primera parte, incluidos el consorcio de editores, datos de identidad probabilísticos y datos de identidad autenticados. En respuesta, Adform agregó una nueva función a su plataforma Flow, ID Fusion, que opera con múltiples identificadores.
Según Acton, quedarse solo con Google tendrá un precio, y las empresas se verán forzadas a depender solo de su marco publicitario. La diversificación es esencial. “Los anunciantes y socios tecnológicos que se lancen con datos de primera parte serán quienes ganen frente a quienes apuesten todo por Google”, predice.
El grial omnicanal
Jacqueline Leng, vicepresidenta de soluciones globales de la empresa de marketing de datos Kinesso, está de acuerdo en que los datos de primera parte son el camino a seguir, aunque considera que el sector aún debe ser más multidimensional. Se debe apoyar el concepto “omnicanal”, en el que múltiples canales (incluidos los móviles, las computadoras, los teléfonos y los canales físicos) contribuyan a un único entendimiento del cliente.
“El reto más grande es trazar el recorrido del cliente”, afirma Leng. Algo tiene que unir esas fuentes de datos a través de los diferentes canales. “La pregunta es cuál va a ser el conector”.
Los rastreadores de terceros se destacaron en este aspecto, y el sector tendrá que lograr que las alternativas de primera parte realicen una labor mucho más ardua para hacer el mismo trabajo en su ausencia”.
Mientras tanto, la normativa podría tener efectos adversos imprevistos.
“Se les dio más poder a los clientes, pero también se les concedió mucho más control a los jardines vallados”, expresa Leng. “Google se hace cada vez más grande, mientras que los pequeños competidores no pueden sobrevivir. Por este motivo, Facebook enfrenta un reto. Solo tienen una aplicación. Esta es la razón por la cual avanza hacia el metaverso”.
La IA al rescate
Sobre el debate de las cookies, se ciñe el potencial de las nuevas tecnologías, como la IA, para respaldar las experiencias omnicanal conectadas. Esto también ocupa un lugar central en la visión de Google.
“Estamos en contra del rastreo y de la elaboración de perfiles”, expresa Colin Hayhurst, director ejecutivo de Mojeek, un motor de búsqueda enfocado en la privacidad con sede en el Reino Unido. Su empresa se centra en el uso de datos contextuales para ofrecer anuncios a los usuarios. A pesar de ser un pececillo al lado de Google o Bing, Hayhurst considera que este enfoque funciona bien sin la necesidad de destruir la privacidad.
“Las personas expresan su intención en una consulta de búsqueda. Con una configuración de idioma y ubicación determinada, se les puede mostrarles anuncios relevantes”, agrega.
Él considera que esta publicidad contextual básica es solo el comienzo: “Nos estamos acercando a una etapa del aprendizaje automático en la que podemos comenzar a tener anuncios contextuales que no aparecen en las búsquedas”.
Tal vez esto no esté tan lejos de lo que Google tiene en mente para Temas, un sistema publicitario algorítmico gigantesco que puede entender los matices del contexto cambiante de cada página a medida que el usuario navega.
“Creo que veremos el auge de las empresas emergentes con la publicidad contextual”, dice Hayhurst. “Si iniciara una nueva empresa hoy, haría anuncios contextuales para editores”.
Volver al futuro
Irónicamente, esto no suena muy diferente a la postura de Google cuando reinventó la búsqueda en 1998. Montulli inventó la cookie, sobre la que se abalanzaron los anunciantes y editores. Pero fue el imperio de Google en todas las computadoras de escritorio y móviles el que les dio toda esa potencia.
Desde entonces, las herramientas han cambiado. La IA generalizada se convirtió en una realidad, y proporcionó una alternativa prometedora a aquellos archivos de rastreo pequeños a la hora de ver las actividades en línea de las personas en contexto.
Como los reguladores están atentos a las políticas hegemónicas de Google, hay escaso margen de maniobra. Para el gigante publicitario, este es un momento peligroso. Para todos los demás, ofrece numerosas oportunidades.