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Always-on: el futuro del marketing
Los expertos en engagement del cliente y marketing han estado en conflicto con las expectativas del cliente, los legisladores y las condiciones del mercado durante años. Las innovaciones en tecnología publicitaria y de marketing (MADTech) prometieron más interacciones con el cliente, relevantes y basadas en datos... pero estas promesas no se materializaron.
Pero todas estas alternativas no ayudaron a los profesionales de marketing a llegar al siguiente nivel. De hecho, tienen dificultades para poder usar las herramientas. A partir de una encuesta de 2020, Gartner reveló que los líderes solo usan el 58 % de su equipo de marketing y desperdician casi la mitad de las inversiones en tecnología.
Estas herramientas complejas no nos han ayudado a dominar los aspectos básicos del marketing basado en datos. Aún luchamos para proporcionar personalización sin comprometer la privacidad. No comprendemos del todo el contexto de los clientes a medida que se desplazan por la web, menos aún cuando lo hacen por los diferentes canales digitales y analógicos. Muchos ni siquiera han dominado la frecuencia con la que deben enviarse los mensajes y aún molestan a los clientes con demasiadas comunicaciones.
Los consumidores no están felices
Debido a estos errores, los consumidores están menos comprometidos que nunca. La empresa de software de marketing Merkle encuestó a más de mil consumidores que compraron algo en línea durante el año anterior para el informe Consumer Sentiment (Sentimiento del consumidor). Dos tercios se quejaron de que el marketing y la publicidad actuales no satisfacen sus necesidades. La mitad alegó que las marcas eran invasivas y sabían demasiado sobre ellos. Peor aún, 30 % de los encuestados había recibido comunicaciones de las marcas que les habían resultado insensibles o incluso ofensivas.
Además de luchar con estos principios básicos de marketing, las marcas enfrentan otras presiones: la evolución de las reglamentaciones y los cambios tecnológicos.
En lo relativo a la normativa, la Ley de Mercados Digitales (DMA) de la UE tiene la finalidad de regular las plataformas digitales que conectan las marcas con los consumidores. Probablemente, se requerirá que las plataformas obtengan el permiso de las personas para combinar la información que recopilan de diversos medios que pertenecen a la misma empresa, como Facebook e Instagram, por ejemplo. Esto, por sí solo, creará nuevos retos para los profesionales de marketing.
La ley seguramente entre en vigor el año próximo. Para 2024, Google planea eliminar las cookies de terceros en el navegador Google Chrome. Las cookies, junto con los Id. de los dispositivos, son las principales herramientas que los anunciantes y los profesionales de marketing usan para conectar los puntos de contacto de los consumidores, lo que les permite ofrecer experiencias del cliente y comunicaciones consistentes y unificadas.
La industria está desarrollando soluciones para superar estos obstáculos, pero la ley hará que algunas de ellas sean ineficaces, en particular aquellas que se basan en el intercambio de datos ocultos. Algunos anunciantes lo vieron venir y diversificaron sus esfuerzos invirtiendo en inteligencia artificial (IA) y otras tecnologías. Estos les permitirá combinar su propia información con datos provistos voluntariamente por los consumidores. Sin embargo, muchos optarán por no compartir sus datos.
Nada de esto augura el fracaso de los profesionales de marketing, pero evidencia la necesidad de adaptarse. Deben actualizar sus herramientas de MADTech, transformar sus estrategias de engagement y basarse en datos y tecnologías que construyan lazos más fuertes. Las soluciones del pasado solo han alejado cada vez más a los clientes.
Dejar de lado las campañas y avanzar hacia el marketing always-on
Hoy en día, los clientes juzgan a las marcas por la experiencia general que ofrecen. A medida que avanzan hacia entornos que priorizan el formato digital, demandan experiencias personalizadas, contextuales y consistentes. Quieren que las marcas los traten como individuos únicos. Esto plantea un reto, en particular cuando los clientes reciben cientos de mensajes por día.
Este reto exige algunos cambios molestos. Las marcas deben realizar la transición del marketing basado en campañas al marketing always-on en busca de lealtad a la marca a largo plazo.
Las tecnologías de marketing tradicionales se basan en un marco de gestión de campañas. Se enfocan en vender productos y servicios a grupos de clientes con atributos compartidos. Usan soluciones específicas y canales inconexos. Los mensajes predeterminados que envían no pueden adaptarse a las decisiones cambiantes de los clientes.
Vender es solo un aspecto de la relación que una marca puede forjar con los clientes. Otros aspectos incluyen la retención, el servicio, el cuidado y la resiliencia. Expandirse hacia otros aspectos significa ir más allá de las estrategias creativas tradicionales. Las marcas deben entablar conversaciones con mensajes basados en las necesidades de los clientes en cada momento para así lograr captar clientes existentes y potenciales.
Las tecnologías que usan segmentos, lotes y campañas no pueden manejar estas conversaciones llenas de matices. Tampoco tienen el potencial de llegar a millones de clientes con conjuntos enormes de productos en múltiples canales y puntos de contacto. No están a la altura en tres áreas:
Las estructuras enfocadas en campañas están arraigadas en lo que se quiere vender y no en lo que los clientes necesitan en ese momento. Esto impide que se adapten al contexto cambiante de los clientes y las campañas se eliminan cuando no tienen nada relevante para decir. El resultado: bajo índice de respuestas en engagements digitales.
Las estructuras de gestión de campañas impiden la adopción de estrategias de marketing unificadas. La maraña inconexa de soluciones específicas obstaculiza el intercambio de datos y el escalamiento. Esto genera equipos que operan de forma independiente, enfocados en sus propias líneas de negocio, sus propios productos y sus propios KPI. También usan sus propios conjuntos de datos. Todo esto fragmenta la experiencia del cliente.
¿Cómo puedes saber si tu estrategia de marketing funciona si no puedes conectar tu actividad con los resultados? Las estructuras de MADTech complejas obligan a las organizaciones a reunir y analizar datos ocultos, vinculándolos nuevamente a los resultados de forma retroactiva. Es un proceso manual y trabajoso, con el que se obtienen datos obsoletos. Obtener resultados después de finalizada una campaña impide que las marcas optimicen su enfoque sobre la marcha.
Consolidar las fuentes de datos y activar los mensajes en todos los canales
A medida que se acerca el final de las cookies de terceros, las marcas deben usar tantos datos de primera parte como sea posible. Estos datos no son tan escasos como parece. Muchas marcas se asientan sobre una montaña de ellos. El problema es que lo hacen fuera del departamento de marketing, y no se ha encontrado una solución para combinarlos.
Se requiere un entorno unificado para solucionar este problema. Un entorno en el que exista una combinación correcta de datos y tecnología. Los negocios se beneficiarán al máximo de las soluciones si incluyen la IA como un elemento central. Esto les permitirá agregar y centralizar datos dispares en sus programas de engagement del cliente y marketing.
Este flujo de datos centralizado eliminará la necesidad de presupuestar y planificar cada canal. Y las señales de datos les permitirán saber a las marcas dónde y cuándo hablar con los consumidores. La IA puede eliminar las incertidumbres de las interacciones y ayudar a los empleados de primera línea, como el personal de los centros de atención o los vendedores, durante las conversaciones con los clientes en todos los canales.
Cambiar la mentalidad de medición
Los profesionales de marketing deben probar que sus programas funcionan valorando lo que importa. Los KPI, como las tasas de clics (CTR) y las visualizaciones de la página, no son lo suficientemente extensos. Un clic no registra si el cliente está satisfecho o si se concretó la venta.
En su lugar, necesitamos métricas que nos permitan comprender el estado de los programas de marketing, las relaciones con el cliente y la longevidad de nuestras estrategias. Estos son KPI, como valor del tiempo de vida del cliente, la rentabilidad del gasto en publicidad, la retención de clientes y el Net Promoter Score. Nos permitirán obtener más información sobre nuestras relaciones con los clientes y nos ayudarán a comprender cómo y cuándo debemos cambiar nuestro enfoque. Permiten medir el potencial de rentabilidad a largo plazo y nos ayudan a presupuestar de forma eficaz. Nos dicen si las estrategias de engagement del cliente tienen éxito.
Impulsar las ventas a corto plazo es importante, pero no debería ser el eje central de un negocio en 2022. Los datos del informe de Pega “El futuro del marketing” lo confirman.
En el informe sobre el futuro del marketing, se evalúa lo que los profesionales de marketing predicen que va a suceder durante los próximos cinco años, pero el futuro del marketing ya está aquí. Los clientes existentes, los clientes potenciales, los analistas y los reguladores ya nos dijeron qué aspecto tendrá. Cambie sus programas de marketing al modo always-on o quédese en el pasado.