L'engagement client requiert une discipline toujours plus exigeante
Bombardés sans relâche de publicité et habitués à des délais de réponse toujours plus courts de la part des marques, les consommateurs sont devenus extrêmement exigeants. L'engagement client est un sujet qui passionne spécialistes de l'IT et du marketing, réunis le 21janvier au Customer Engagement Summit à Paris.
Il n'y a pas qu'à Las Vegas que se déroule un CES. Il s'en est tenu un autre, à Paris, le 21 janvier : le Customer Engagement Summit. Ce CES d'un autre type était organisé par Pega, une société américaine spécialiste des applications de gestion des relations clients. Cette conférence a été l'occasion d'entrevoir les tendances de l'engagement client de demain . Décryptage de ces tendances avec Omar Kezouit, associé de la société de conseil numérique Teknigence, et Jeff Nicholson, directeur mondial du CRM chez Pega.
Surprendre le futur client
La publicité s'est immiscée dans tous nos gestes quotidiens : visionner une pub pour regarder une vidéo sur Youtube, contempler les affiches en attendant le métro ou le bus… notre cerveau est désormais habitué à être en permanence sollicité. Or plus nous nous habituons aux techniques de marketing, moins nous prêtons attention aux messages et aux marques. « L'enjeu de la relation client actuelle est de réussir à surnager dans le bruit médiatique. Il faut constamment améliorer le ciblage des clients, puis être capable de les surprendre pour se distinguer des concurrents », détaille Omar Kezouit.
Trois stades de service
Plongés dans une société dont le temps semble accélérer, les consommateurs sont de plus en plus impatients vis-à-vis des services clients , et ceux-ci doivent donc s'y adapter. Jeff Nicholson, lors de sa présentation au CES, a distingué trois stades de service. « Le service dit réactif est aujourd'hui considéré comme le strict minimum. Le niveau 2 est le service proactif et permet de traiter au fur et à mesure, presque en temps réel, les demandes du client. Mais encore mieux, les outils d'IA et d'analyse de data doivent permettre d'anticiper les demandes du client, pour atteindre un service appelé prédictif », détaille l'expert de l'engagement client. Ainsi, une banque qui remarque que son client effectue le même virement vers son livret A le 1er jour du mois peut lui proposer d'automatiser ce virement, via une notification sur son téléphone.
Frictions
Lors de sa présentation, l'expert CRM de Pega a détaillé les 7 points de friction qui entravent l'engagement client. Ils se déclinent en 7 questions (voir encadré) que tout un chacun s'est déjà posé face à un site web : « pourquoi ne savez-vous pas déjà qui je suis ? », ou encore « pourquoi cela prend-il autant de temps ? » Ces questions semblent triviales, et pourtant être capable de les anticiper - et donc de les prévenir - demande une direction commerciale particulièrement efficiente. De plus, nous avons tendance à répliquer ce schéma de pensée « consommateur » à d'autres aspects de notre vie . « Chaque employé est aussi, dans sa vie de tous les jours, un consommateur. Nous attendons donc dans nos rapports B2B la même fluidité, le même niveau de service que lorsque nous interagissons avec une marque. On retrouve ces 7 points de friction dans de très nombreuses interactions professionnelles désormais », souligne Jeff Nicholson.
Côté client : 7 questions, 7 points de frictions
Durée : « Pourquoi cela prend-il autant de temps ? »
Identité : « Pourquoi ne savez-vous pas déjà qui je suis ? »
Mémoire : « Pourquoi dois-je me répéter ? »
Cohérence : « Pourquoi la réponse est-elle à chaque fois différente ? »
Visibilité : « Où dois-je me situer dans le processus ? »
Autonomisation : « Pourquoi ne puis-je pas le faire moi-même ? »
Proactivité : « Pourquoi ai-je eu besoin de demander ? »
Source : Pega
Jean-Marie Cunin
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