Quand le marketing rencontre la science-fiction

Il faut parfois penser différemment pour prendre de l'avance sur la concurrence, comme le prouvent ces pistes technologiques inattendues explorées par des spécialistes marketing. Regardons-en quelques-unes de plus près.

Vous souvenez-vous de Tay, cette IA mal entraînée lancée sur Twitter par Microsoft, qui s'est mise en moins d'une journée à tenir des propos sexistes et racistes sur le réseau ? Ce n'est là qu'une des nombreuses innovations surprenantes, à la croisée du marketing et de la technologie, qui ont débarqué sur le marché, bien que brièvement. L'histoire regorge en réalité d'exemples encore plus audacieux et plus fous de marques qui pensaient que la technologie et le marketing pourraient marcher main dans la main dans un paradis peuplé de robots.

Des concepts comme celui de Tay semblent presque désuets, comparés à d'autres idées de MarTech encore plus radicales. Voici un aperçu de quatre d'entre elles. Si les idées dans ce domaine peuvent sembler farfelues, la plupart d'entre elles se sont en réalité concrétisées sous une forme ou une autre. 

Tu t'es lavé les mains ?

Les vendeurs d'enceintes intelligentes comme Amazon et Google affirment haut et fort que ces enceintes n'écoutent que lorsqu'on le leur demande. Les enregistrements ne sont pas archivés éternellement, précisent-ils, et les commandes vocales sont séparées des activités de marketing. C'est possible, mais de récentes demandes de brevet annoncent un avenir dystopique dans lequel les informations recueillies par les capteurs intelligents pourraient être liées à des formes agressives de marketing.

Ces brevets portent notamment sur une technologie capable de percevoir les émotions dans le langage d'un locuteur et de les utiliser pour cibler la publicité sur d'autres médias. Ils suggèrent également la possibilité de suivre des comportements domestiques détectables par audio (que vous prononciez ou non la formule pour les activer), y compris quand vous vous mettez à table ou même quand vous tirez la chasse d'eau.

Ces appareils seraient capables de dire qui entre et sort de la maison, les heures de réveil et de coucher de chacun, et bien sûr les sujets de conversation et les centres d'intérêt. Un brevet de Google vise même à relier les informations provenant de sa caméra de surveillance Nest, comme la présence d'un livre sur une table de nuit, d'un ballon de basket dans les mains d'un enfant ou d'un logo sur un T-shirt, à l'historique des recherches d'un utilisateur sur le web afin de lui proposer des publicités très ciblées.

Google, dont la politique de confidentialité compte désormais 32 pages, affirme toutefois se contenter d'« utiliser les informations auxquelles vous lui permettez d'accéder ».

Dans l'Amérique moderne, le panneau publicitaire vous voit

La technologie des panneaux publicitaires a longtemps été considérée comme un outil de marketing à sens unique, sans possibilité de savoir qui ou même combien de personnes voient une annonce au cours d'une journée, d'une semaine ou d'un mois donné. En 2016, Clear Channel a eu une idée : celle de suivre les signaux des téléphones portables pour déterminer si les consommateurs qui passent devant un panneau publicitaire (« publicité extérieure », dans le jargon du secteur) réagissent par la suite, par exemple par un achat ou une discussion sur la marque en question sur les réseaux sociaux.

La bonne nouvelle, c'est que la suite Outdoor RADAR de Clear Channel n'est pas censée suivre les passants individuellement. Selon l'entreprise, elle utilise « des données anonymes et agrégées de localisation mobile... pour planifier, amplifier et mesurer plus efficacement l'impact de la publicité extérieure. » La mauvaise nouvelle ? Le système n'est pas un concept théorique. Il est entièrement opérationnel et montre clairement que les consommateurs sont plus suivis que jamais, y compris dans des zones auparavant considérées comme préservées.

Si vous pouvez le rêver, nous pouvons le vendre

Les messages subliminaux sont une réalité depuis au moins 1957, lorsque le spécialiste marketing James Vicary a inséré des images d'un vingt-quatrième de seconde dans un film pour inciter les spectateurs à « manger du pop-corn » et à « boire du Coca-Cola ». L'idée ? Vous ne voyez pas consciemment le message, mais votre cerveau l'enregistre et vous pousse inconsciemment à obéir aux instructions données.

S'il a été démontré que les stimuli subliminaux ont effectivement un léger effet sur les consommateurs, en 2021, un groupe de chercheurs universitaires a repris les bases de ce concept et les a poussées plus loin en tentant d'injecter des messages directement dans le cerveau d'une personne endormie grâce à un système appelé Dormio. Cette innovation est décrite comme « un robot social interactif accompagné d'un système personnalisé de suivi des stades du sommeil et d'un biofeedback auditif », capable, pour la première fois, d'influencer et d'extraire des informations des « micro-rêves hypnagogiques ».

Naturellement, les spécialistes marketing ont rapidement eu vent de ces travaux, et Molson Coors a créé pour le Super Bowl 2021 une publicité aux accents psychédéliques, spécialement conçue pour promouvoir les rêves autour de la bière. Il n'est pas certain que Molson Coors ait jamais mesuré les résultats de cette publicité expérimentale d'une manière scientifiquement valide, mais il est intéressant de noter que les ventes de la société ont progressé de 14,2 % au cours de l'année qui a suivi.

Malgré les vives réactions contre l'utilisation du concept à des fins commerciales, une inquiétante étude affirme que 77 % des spécialistes marketing prévoient d'y avoir recours au cours des trois prochaines années.

Alors, vous en pensez quoi ?

Des avancées majeures dans le domaine des interfaces cerveau-machine (ICM) permettent à des personnes amputées de contrôler leurs prothèses, à des paralysés de communiquer et à des aveugles de recouvrer la vue. Naturellement, les spécialistes marketing voient ce type de technologie comme un excellent moyen de soutenir les ventes de tel ou tel produit.

Avec un dispositif ICM, votre cerveau pourrait « se connecter » directement à votre téléphone ou à votre ordinateur, ce qui vous permettrait d'interagir avec le web, les applications et les réseaux sociaux sans passer par un clavier ou un écran.

Pour les spécialistes marketing, cette « facilité » pourrait aussi marcher dans l'autre sens. Imaginez... Vous pensez à des frites. C'est le moment idéal pour que McDonald's vous propose un coupon, et pourquoi pas le mettre directement sous vos yeux via une paire de lunettes intelligentes à réalité augmentée. Les ICM pourraient même vous permettre de commander des frites et de les payer sans jamais avoir à sortir votre téléphone ou votre carte de crédit de votre poche.

Les marques travaillent activement sur des concepts allant dans ce sens, bien que les produits ICM semblent actuellement plus pertinents pour les études de consommation et de marketing que pour la diffusion de publicités.

Pour l'instant, en tout cas.