Un monde sous influence

Au début du Web, les célébrités d’Internet se contentaient de faire le buzz pendant quelques jours. Aujourd’hui, elles font tourner de véritables entreprises et sont des partenaires redoutablement efficaces pour les spécialistes marketing. 

Si le fait de payer des célébrités pour qu’elles recommandent des produits n’a rien de nouveau, Internet a permis l’éclosion d’une nouvelle génération de créateurs de contenus s’adressant à des communautés très spécifiques. Partout dans le monde, elles ont fini par acquérir une certaine popularité, qui a attiré l’œil des marques. Les plus influentes ont ainsi commencé à recevoir des cadeaux, puis de l’argent en échange de leurs bons services. 

La montée en puissance de la célébrité en ligne

Avec l’avènement des réseaux sociaux, le concept a pris une tout autre dimension. Au milieu des années 2000, YouTube et Twitter ont offert aux créateurs de contenus de nouvelles plateformes sur lesquelles ils ont pu développer leur marque et assurer la promotion lucrative de toujours plus de produits. Mais c’est l’arrivée d’Instagram en 2010 qui a marqué un véritable tournant dans ce phénomène, en offrant la solution idéale pour une nouvelle vague d’influenceurs. Leur stratégie ? Présenter une vision idéalisée de leur vie en mentionnant régulièrement leurs produits préférés du quotidien.

Rapidement, le contenu sponsorisé a gagné les faveurs des spécialistes marketing. La monétisation des réseaux sociaux a encore évolué en 2013, quand Instagram a déployé les publicités sur sa plateforme dans l’objectif de rendre plus explicite le lien entre les marques et les influenceurs, tout en contrôlant mieux le message diffusé par ces derniers. 

Très vite, les influenceurs ont été payés pour parler des produits qu’ils aimaient (ou prétendaient aimer). TikTok s’est emparé avec brio du concept en 2016, en leur proposant de participer aux tendances en matière de danse, de mode ou de cuisine, tout en utilisant la plateforme pour diffuser des contenus sponsorisés selon de nouvelles modalités, encore plus efficaces. 

Collaboration avec les influenceurs, mode d’emploi

Pour développer une marque sur les réseaux sociaux, ce qui reste le moyen le plus rapide d'y parvenir, il faut d’abord comprendre une science naissante, le marketing d’influence.

Tout d’abord, sachez que les influenceurs sont segmentés. L’échelle utilisée n’est pas parfaitement fixée, mais les influenceurs disposant de 1 000 à 10 000 abonnés sont généralement qualifiés de « nano-influenceurs ». Jusqu’à 100 000 abonnés, on parle plutôt de « micro-influenceurs », puis de « macro-influenceurs » jusqu’à 1 million d’abonnés. Passé ce chiffre, nous entrons dans le monde des « méga-influenceurs » voire des célébrités. 

Ce sont les membres de cette dernière catégorie qui font les gros titres. Lorsque la rappeuse Nicki Minaj s’est prise en photo avec une paire de Crocs roses à diamants sur Instagram, ses 180 millions d’abonnés ont fait exploser la demande de Crocs de 4 900 % en quelques heures. Les méga-influenceurs comme Kylie Jenner, qui compte plus de 300 millions d’adeptes sur Instagram, peuvent rapporter jusqu’à 1 million de dollars avec une seule publication. 

Pour réussir, une campagne de marketing d’influence ne doit pas nécessairement impliquer des mastodontes des réseaux. Si vous cherchez des ambassadeurs capables d’incarner à la perfection les valeurs de votre marque, une petite équipe de nano-influenceurs de niche pourrait s’avérer plus payante qu’un bulldozer comme la famille Kardashian. 

Certaines marques privilégient ainsi les collaborations rapprochées avec des nano-influenceurs partageant le même public qu’elles. Ce type de stratégie leur permet d’accéder à un public impliqué et spécialisé, et de se faire connaître de manière authentique, en s’appuyant sur le lien qu’elles ont tissé avec leur influenceur. 

Quelles évolutions à venir ?

Les spécialistes marketing essaieront peut-être d’optimiser leurs performances en contrôlant de plus près les influenceurs par le biais de contrats fixant leurs rémunérations en fonction des résultats obtenus. Enfin, de nouvelles plateformes basées sur une IA et des algorithmes plus malins verront le jour. Avec l’amélioration des images générées par ordinateur, les influenceurs 100 % virtuels, entièrement contrôlés par les marques, sont déjà là. Les entreprises qui les créent déterminent à quoi ils ressemblent, comment ils se comportent et le message qu’ils transmettent. Elles sont propriétaires de l’ensemble de son contenu, évitent les écarts potentiellement embarrassants des influenceurs en chair et en os, et n’ont pas besoin de se ruiner pour la moindre publication.

Ces influenceurs, comme Lu do Magalu de Magazine Luíza, comptent des millions d’abonnés sur Instagram. Mattel a également décidé de se prêter au jeu. Sa Barbie virtuelle réunit presque 11 millions d’abonnés sur YouTube. D’autres célébrités virtuelles, comme l’ultra réaliste Lil Miquela, sont la propriété de start-ups indépendantes. Cette adolescente de 19 ans, créée par la société Brud, à Los Angeles, compte de nombreux clients, notamment Prada, Dior et Calvin Klein. 

Le social commerce constitue un autre levier de croissance pour les influenceurs. Cette tendance, qui associe les réseaux sociaux au commerce en ligne, leur permet de partager leurs recommandations en ligne et de proposer à leurs abonnés de les acheter immédiatement. D’après Grandview Research, la croissance annuelle du social commerce devrait atteindre 30,8 % en moyenne d’ici à 2030, soit un marché de 6 200 milliards de dollars. Les marques doivent se saisir de cette opportunité en investissant dans des moteurs de social commerce mieux optimisés et plus fluides. 

La recherche d’authenticité peut aussi pousser les consommateurs dans de nouvelles directions. À qui feriez-vous le plus confiance ? Taylor Swift ou vos proches et vos pairs ? De plus en plus, les spécialistes marketing vont s’intéresser aux nano et micro-influenceurs. En liant une marque à du contenu généré par les utilisateurs, vous pouvez monter une armée d’ambassadeurs capables de susciter un enthousiasme naturel comme les premiers blogueurs du Web, de manière bien plus efficace que le compte d’une célébrité comme Miley Cyrus.