Cuando el marketing se vuelve ciencia ficción

A veces, es necesario pensar de manera diferente para destacarse; por este motivo, muchos profesionales de marketing han apostado por conceptos tecnológicos extravagantes. Aquí hablaremos sobre algunos de ellos.

¿Recuerda cuando Microsoft liberó en Twitter una deficiente inteligencia artificial llamada Tay que comenzó a diseminar insultos racistas y sexistas en menos de un día? Ese es solo un ejemplo de los muchos cruces extraños entre la tecnología y el marketing que llegaron al mercado, aunque por poco tiempo. Resulta que la historia está repleta de ejemplos, incluso más osados y locos, de marcas que pensaron que la tecnología y el marketing podrían ser una combinación ideal en el paraíso robótico.

Los conceptos como Tay parecen agradables en comparación con algunas ideas más agresivas de la tecnología aplicada al marketing. A continuación, mencionaremos cuatro de ellas. Si bien las ideas pueden parecer extravagantes, muchas de ellas han tenido éxito de una u otra manera. 

¿Te lavaste las manos?

Los distribuidores de altavoces inteligentes como Amazon y Google insisten en que estos solo escuchan cuando se lo solicitan. Las grabaciones no se archivan para siempre, dicen, y los comandos de voz están separados de las actividades de marketing. Tal vez sea cierto, pero solicitudes de patentes recientes predicen un futuro distópico que vincula la información recopilada por sensores inteligentes con formas de marketing agresivas.

Estas patentes incluyen tecnología que puede escuchar opiniones en el idioma del altavoz y usarlas para dirigir la publicidad en otros medios. También presagian la capacidad de monitorear los comportamientos cotidianos detectables mediante sonidos (se use la palabra especial de activación primero o no), lo que incluye cuando las personas almuerzan o cenan o, incluso, cuando tiran la cadena del inodoro.

Estos dispositivos pueden saber quién entra y quién sale de la casa, cuándo se van a dormir y cuándo se despiertan, y, por supuesto, saben de lo que se habla y conocen los intereses de todos. Una patente de Google incluso busca vincular la información que recopila a través de su cámara de vigilancia Nest (como cuando detecta un libro en una mesita de noche, una pelota de baloncesto en las manos de un niño, o un logo en una camiseta) con el historial de búsqueda web del propietario para mostrarle publicidad muy específica.

Por su parte, desde Google (que ahora tiene una política de privacidad de 32 páginas) dicen que solo usan la información a la que se les permite acceder.

En la Norteamérica moderna, los anuncios publicitarios observan a las personas

La tecnología de la publicidad exterior se ha considerado durante mucho tiempo la principal herramienta de marketing unidireccional, sin que hubiera una forma de saber quiénes o incluso cuántas personas veían el anuncio en un día, una semana o un mes. En 2016, a Clear Channel se le ocurrió que esto debía cambiar. Pretendía monitorear las señales de los teléfonos móviles a fin de determinar si los consumidores que pasaban por una valla publicitaria (publicidad exterior, según la jerga de la industria) realizaban alguna acción posteriormente. Esto incluía realizar una compra o hablar sobre la marca publicitada en las redes sociales.

La buena noticia es que el Outdoor RADAR Suite de Clear Channel supuestamente no hace un seguimiento individual de los conductores. En cambio, usa “datos de ubicación móvil acumulados... para planificar, aumentar y medir de forma más eficaz el impacto de la publicidad exterior”. ¿Cuál es la mala noticia? El sistema no es un concepto hipotético. Se ha puesto en marcha y está en pleno funcionamiento, lo que deja claro que los consumidores están bajo la lupa en más lugares que nunca, incluidas las áreas que antes parecían estar fuera del alcance.

Si puede soñarlo, podemos venderlo

Los mensajes subliminales existen desde al menos 1957, cuando el profesional de marketing James Vicary insertó fotogramas sencillos de 1/24° de segundo de duración en imágenes en movimiento que estimulaban al público a comer palomitas y beber Coca-Cola. La idea es que las personas no vean el mensaje de forma consciente, sino que sus cerebros lo registren y así sientan la necesidad subconsciente de obedecer las instrucciones.

Si bien se demostró que los estímulos subliminales tenían un efecto reducido sobre los consumidores, en 2021, un grupo de investigadores académicos tomó los principios básicos del concepto y lo llevó a otro nivel con la intención de inyectar mensajes directamente en el cerebro de una persona mientras esta dormía mediante un sistema llamado Dormio. El artilugio se describe como “un robot social interactivo acompañado de un sistema de seguimiento de la etapa de sueño personalizado y biofeedback auditivo”, con la novedosa capacidad de influir y extraer información de los “microsueños hipnagógicos”.

Naturalmente, los profesionales de marketing no tardaron en tomar nota, y Molson Coors creó un anuncio del Super Bowl 2021 en el que aparecían imágenes alucinantes, específicamente diseñadas para fomentar los sueños sobre la cerveza. No queda claro si Molson Coors alguna vez evaluó los resultados del anuncio experimental de forma científicamente significativa, pero cabe destacar que las ventas de la compañía crecieron un 14,2 % durante el año siguiente.

A pesar de la fuerte oposición al uso del concepto para fines comerciales, en un estudio impactante, se afirma que el 77 % de los profesionales de marketing planea utilizar la tecnología en el sector durante los próximos tres años.

Ahora que sabes esto, ¿cómo te sientes?

Gracias a los grandes avances en las interfaces cerebro-computadora (tecnología BCI), las personas amputadas pueden controlar sus extremidades ortopédicas, las personas con parálisis son capaces de comunicarse, y las personas ciegas pueden recobrar la vista. Evidentemente, para los profesionales de marketing, este tipo de tecnología también parece ser una excelente forma de impulsar las ventas.

La idea es que, con un dispositivo BCI, el cerebro puede conectarse directamente al teléfono o a la computadora, lo que les permite a las personas interactuar con la web, las aplicaciones y las redes sociales con solo pensar en ello sin tener que escribir o deslizar una pantalla.

Para los profesionales de marketing, sin embargo, esto representa una vía de doble sentido. Si una persona piensa en patatas fritas, sería el momento ideal para que McDonalds le ofreciera un cupón, tal vez puesto directamente ante sus ojos mediante un par de anteojos inteligentes de realidad aumentada. Las tecnologías BCI incluso podrían permitirle a la persona pedir esas patatas fritas y pagarlas sin tener que sacar el teléfono o la tarjeta de crédito de su bolsillo.

Las marcas trabajan constantemente en conceptos que siguen esta línea, aunque se ha demostrado que los productos BCI son más útiles para realizar investigaciones de los consumidores y estudios de mercado que para difundir publicidad.

Al menos, por ahora.