Die Ära der Influencer

Als das Internet, so wie wir es heute kennen, noch in den Kinderschuhen steckte, standen „virale Inhalte“ kaum länger im virtuellen Rampenlicht als ein paar Tage. Mittlerweile jedoch boomt das Geschäft mit dem Internetruhm. Durch all die Influencer im Web bieten sich für Marketingprofis vielversprechende Chancen auf lukrative Partnerschaften. 

Dass Prominente im Gegenzug für ein entsprechendes Honorar Produkte bewerben, ist nicht neu. Doch das Internet ermöglicht es nun einer noch jungen Generation von Kreativen, sich durch cleveren Content eine eigene Anhängerschaft im Web aufzubauen. Mit weltweit zunehmender Beliebtheit wurden auch Unternehmen auf diese Community aufmerksam und belohnten die einflussreicheren Userinnen mit Geschenken und Geld. 

Der Aufstieg der Internetstars

Durch Social Media erlangte das Ganze eine völlig neue Dimension. Mit YouTube und Twitter erhielten Content-Creator Mitte der 2000er-Jahre Zugang zu zwei mächtigen neuen Plattformen, auf denen sie ihre eigenen Marken etablieren und Merchandise gegen Belohnung anpreisen konnten. Der nächste Meilenstein war im Jahr 2010 das Debüt von Instagram – eine optimale Plattform für eine völlig neue Art von Influencern, die die Welt an einer sorgfältig retuschierten Version ihres Lebens teilhaben lassen und dabei oft wie selbstverständlich ihre liebsten Lifestyle-Produkte erwähnen.

Gesponserte Inhalte („Sponcon“) als neues Tool für Marketingprofis folgten auf dem Fuße. Die Kommerzialisierung von Social Media schlug 2013 eine neue Richtung ein, als Instagram bezahlte Werbung auf der Plattform einführte, damit Unternehmen sich sichtbarer mit Influencern verknüpfen und gleichzeitig die jeweilige Message besser kontrollieren können. 

Bald darauf konnten Influencer ihre (vermeintlich) bevorzugten Marken, Produkte, Services und Locations all ihren Followern ans Herz legen und sich dafür direkt pro Erwähnung bezahlen lassen. TikTok sprang im Jahr 2016 auf den Sponcon-Zug auf und bot Influencern fortan die Möglichkeit, ihr Image mit aktuellen Trends in Sachen Dance, Fashion und Food zu verlinken und gesponserte Inhalte auf neue und mitreißende Weise über die Plattform zu vermarkten. 

Kooperation mit Influencern im Web

Wer den Bekanntheitsgrad seiner Marke mittels Social Media steigern möchte, was zweifellos die schnellste Möglichkeit dafür ist, muss sich erst mit den Grundlagen des Influencer-Marketings befassen.

Dabei stellt sich zunächst die Frage, wie Influencer kategorisiert werden können. Die genauen Zahlen variieren, doch Studien bezeichnen Influencer mit 1.000 bis 10.000 Followern üblicherweise als Nano-Influencer. Wer bis zu 100.000 Follower hat, gilt als Micro-Influencer, und wem sogar bis zu 1 Million Menschen folgen, der darf sich Macro-Influencer nennen. Die wahren Größen der Branche sind jedoch die Mega- oder Celebrity-Influencer mit mehr als 1 Million Followern. 

Diese Internetstars sorgen für die meisten Schlagzeilen. Als Rapperin Nicki Minaj in einem Post auf Instagram ein Paar mit Klunkern besetzte pinkfarbene Crocs zur Schau stellte, stieg die Nachfrage nach den Schuhen dank ihrer 180 Millionen Follower innerhalb weniger Stunden um 4.900 Prozent! Mega-Influencer wie Kylie Jenner mit ihren über 300 Millionen Fans auf Instagram können mit einem einzigen Post locker eine siebenstellige Summe abkassieren. 

Bei erfolgreichem Influencer-Marketing geht es aber nicht nur darum, diese dicken Fische an Land zu ziehen. Wenn die Werte eines Produkts mithilfe von Markenbotschaftern perfekt in Szene gesetzt werden sollen, eignet sich eine kleine Truppe aus hochspezialisierten Nano-Influencern unter Umständen besser als eine Alles-oder-Nichts-Kampagne mit überall bekannten Gesichtern. 

So manches Unternehmen arbeitet nur eng mit Nano-Influencern zusammen, die genau die Interessen der Zielgruppe vertreten. So können sie ein äußerst aktives Nischenpublikum ansprechen und durch die behutsam erlangte Vertrauenswürdigkeit des Influencers den Bekanntheitsgrad ihrer Marke auf authentische Weise erhöhen. 

Ein Ausblick auf die Zukunft

Möglicherweise wird die Marketingbranche in Zukunft versuchen, die Performance von Influencer-Kampagnen durch eine strengere Kontrolle zu steigern, zum Beispiel mithilfe von stärker leistungsbezogenen Deals mit den Influencern. Smartere Algorithmen und Fortschritte im Bereich der künstlichen Intelligenz (KI) werden die Entstehung neuer Influencer-Plattformen ebenfalls begünstigen. Da sich die computergenerierte Bilderwelt immer weiter verbessert, gibt es bereits jetzt die ersten virtuellen Influencer, die nur innerhalb von Software existieren. Diese Avatare unterliegen in ihrem Aussehen, Verhalten und Ausdruck komplett der Kontrolle des jeweiligen Unternehmens. Dadurch können Unternehmen alle Inhalte selbst bestimmen, Peinlichkeiten durch nicht abgesprochene Aktionen von Influencern vermeiden und obendrein eine Stange Geld für gesponserte Inhalte sparen.

Virtuelle Influencer wie Lu do Magalu vom Magazine Luiza haben schon Millionen Follower auf Instagram. Auch Mattel ist an der Sache dran – der computergenerierten Barbie auf YouTube folgen inzwischen fast 11 Millionen Abonnenten. Einige der künstlichen Promis, wie beispielsweise die hyperrealistische Lil Miquela, fungieren quasi als unabhängige Start-ups. Auf der Kundenliste dieser virtuellen Neunzehnjährigen, die vom kalifornischen Unternehmen Brud am Computer erschaffen wurde, stehen große Namen wie Prada, Dior und Calvin Klein. 

Ein weiterer Wachstumsbereich für das Influencer-Marketing findet sich im sogenannten „Social Commerce“. Dieser Trend schließt die Lücke zwischen Social Media und E-Commerce, das heißt, Influencer bieten ihren Followern die Möglichkeit, das jeweils beworbene Produkt sofort zu kaufen. Studien von Grandview Research zufolge wird Social Commerce bis zum Jahr 2030 mit einer jährlichen Wachstumsrate von 30,8 Prozent auf ein Umsatzvolumen von 6,2 Billionen US-Dollar anwachsen. Unternehmen müssen in bessere und reibungslosere Social-Commerce-Plattformen investieren, wenn sie diese Entwicklung nicht verschlafen wollen. 

Der Wunsch nach mehr Authentizität könnte sich zudem auf das Verhalten der Verbraucher auswirken. Denn wem würden Sie wohl mehr vertrauen: Taylor Swift oder Ihren besten Freunden, Familienmitgliedern und Gleichgesinnten? Marketingprofis werden folglich auch öfter auf Nano- und Micro-Influencer zugehen. Durch die Verknüpfung einer Marke mit nutzergenerierten Inhalten können Unternehmen eine ganze Armee aus Markenbotschaftern für sich gewinnen, die den enthusiastischen Bloggern aus der Anfangszeit des Webs mehr zu verdanken haben als jemandem wie Miley Cyrus.